2023年，中国奢侈品市场在历经新冠疫情冲击、经济下行压力等严峻挑战后，迎来新局面，市场活跃度有望在年内修复。今日，罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2023中国奢华品报告》，探索中国内地及香港奢侈品市场的重要指标，从消费者行为与偏好中挖掘市场发展趋势。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明建议：“国内奢侈品消费者的消费信心已呈现强劲的反弹，但境外旅行的正常化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力。机遇与挑战并存，中国市场有必要进一步缩小与国外市场在价格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，以传播和电商更整合的方式应对复杂多变的市场环境；也可通过恰当的中国限定版、中国元素、可持续理念的融合，为中国消费者创造更多样化的价值。”

内地消费信心反弹，预示2023年市场复苏的可能性

自去年12月以来，伴随疫情防控措施的持续调整优化，中国的经济活力正在快速恢复。与之对应，中国内地消费者的消费信心强劲复苏，超越疫情前水平。

2022年5月的调研显示，中国内地消费者的奢侈品消费信心曾遭受冲击，仅45%内地受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，并有24%受访者表示会减少花费，该项数据表现为十年以来最弱。而2022年12月至2023年1月进行的本轮调研显示，52%内地受访者预期增加奢侈品花费，超越2020年疫情前数据（44%）。预期减少奢侈品花费的受访者占比回落至10%，与2020年疫情前数据持平。

在计划购买的奢侈品中，内地受访者预计将在大部分品类投入更多花费，其中以服饰(53%)、奢华旅行(52%)、高端餐饮(48%)的消费意愿增长更为显著。

同时，伴随数字化趋势的蓬勃发展，中国内地消费者已经对线上消费习以为常，甚至在选购奢侈品时也不例外。调研显示，内地受访者对线上购买奢侈品的信赖度显著提升。在被问及令人放心购买奢侈品的渠道时，选择天猫淘宝、京东等综合电商平台的内地受访者较2021年，在不同品类中呈现10% - 30%的大幅增长。节省时间(46%)、更方便地购买产品(44%)、更便捷地浏览品牌产品(43%)是内地受访者青睐线上渠道的主要原因。

在被问及12个月内曾购买奢侈品的线上平台时，品牌官网(54%)、京东(56%)、天猫淘宝(53%)仍是内地受访者选购奢侈品的主要渠道，每一项均比2021年呈现10%以上的增长，显示线上奢侈品购买渠道的集中度不断增加。与此同时，调研也留意到抖音(19%)、小红书(18%)等社交电商平台正获得更多奢侈品受访者的关注。

中国品牌赢得更多认可，中国元素受到青睐

报告对奢侈品领域的中国品牌与中国元素给予持续关注。可以看到，伴随中国经济发展与国际地位提升，消费者的民族自豪感与日俱增。在奢侈品行业，更多中国品牌应运而生、蓬勃发展，更多国际品牌在产品中纳入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。

调研显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。中国品牌除在性价比方面保持优势外，在品牌历史与品牌故事、工艺、优雅、与消费者的相关度等维度也得到普遍积极的评价，展现了消费者对中国品牌的肯定与期望。

就细分品类而言，18%内地受访者倾向于在购买高档腕表时选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。其中，倾向于选择中国品牌的Z世代受访者达到27%。同时，79%内地受访者表示会在未来12个月购买中国品牌腕表，该组数据显示，中国品牌腕表的进步正赢得更多消费者的认可。在被问及选择“国表”的原因时，内地受访者把独特的设计、品牌好感度、民族自豪感列为关键因素。

由中国设计师操刀的高档时装品牌也赢得积极的反馈。54%内地受访者表示会在未来12个月增加购买中国设计师品牌。其中，愿意增加购买的内地一线城市受访者占比高达62%。中国元素、设计师个人魅力、独特的设计与性价比是两地受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。吕燕的COMME MOI在内地和香港地区的知名度排名第一，而王逢陈、王海震和上官喆在两地也享有很高的品牌知名度。

此外，消费者对品牌使用中国元素的喜爱度也逐年升高。78%内地受访者认同在奢侈品产品或服务中加入中国元素是重要的。中国内地受访者喜爱的中国元素主要包括能够表现中国传统的元素、正面积极地传递中国审美的元素和中国设计元素。

与此同时，内地消费者不断上升的民族自豪感也对国际品牌提出更多要求与约束。调研显示，“双标”(55%)、产品质量问题(53%)、违反“一个中国原则”(51%)、企业不诚信问题(48%)均会严重削弱消费者的品牌好感度与购买意愿。

多数受访者愿意为可持续产品增加支出

伴随“双碳”目标提出，政府、市场与行业先进持续推动积极转型，倡导绿色、环保、低碳的生活方式，人们越来越意识到可持续发展的重要性。调研显示，83%内地受访者认同可持续发展的重要性。

针对奢侈品品牌而言，80%的受访者认同其在可持续发展过程中应该扮演重要角色。但与此同时，仅73%内地受访者认为目前的奢侈品是可持续的，这一比例较上年下降20%。其中，仅52%中国内地Z世代受访者对此表示认可。报告认为，这一变化趋势主要反映了年轻消费者对可持续理念的了解不断深化，他们对奢侈品品牌在可持续发展领域的切实行动也怀有更高的期待。

此外，超九成受访者愿意多支付费用以支持奢侈品对社会和环境可持续发展的实践。其中，愿意多支出5%-10%的受访者最多。对于在可持续发展方面无所作为的品牌，74%内地受访者表示将或多或少地降低甚至停止购买该品牌的产品。

同时，近年来，“循环时尚”概念因其与“低碳”价值观契合而受到关注。作为“循环时尚”趋势的一部分，二手奢侈品正在进入更多中国消费者的视野。调研显示，珠宝（21%）、小皮具（18%）、服装（17%）是内地受访者购买最多的二手奢侈品。目前，大多数受访者仍未接受购买二手奢侈品，他们顾虑的主要原因包括不喜欢别人用过的东西，有卫生方面的顾虑，以及担心买到假货。就购买过二手奢侈品的两地受访者而言，对绝版商品或对中古风格的喜爱是他们选择购买的主要动因。

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