“大白兔”又火了，而且是“秒红”，速度之快难以想像。这只“大白兔”并不是曾经红遍全国的大白兔奶糖，而是美加净大白兔奶糖味润唇膏。这个跨企跨界的新产品20日在电商渠道试水首发，第一批920支，两支78元，半秒抢空。今天，通过内部紧急协调库存、产能及物流，“大白兔”再次上架，结果也迅速售罄。看上去搭不着边的两个上海老字号品牌擦出了火花，是偶然，还是必然？

“上海情结”掀起一波“回忆杀”

品牌是记忆，文化是传承。

这款奶糖口味的润唇膏，不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗糖一样，它的扭结就作为一个开封，可以打开把润唇膏拿出来，尽最大可能还原了奶糖的包装。

上海家化美加净高级品牌经理李晨珅告诉记者，在产品设计之初，项目组想过很多种产品包装设计方案，但是，大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵，又要美观、高识别率，一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。

形状、包装确定后，还剩最重要的一个问题：选什么口味？

这一次，项目组没有太多分歧，一致选了大白兔奶糖味道。这款奶糖味润唇膏，主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华，更融入牛奶精华，闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。

“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀’，想想都令人开心和向往。”许多“80后”的网友这样评论，而“90后”的吃货妹子们更关心唇膏口味，有人表示，“这应该是史上最甜蜜‘好吃’的润唇膏了吧？”

美加净创立于1962年，从推出中国第一支护手霜开始，创造了诸多中国化妆品历史上的“第一”，陪伴着中国女性的美丽事业走到今天，是经典的国民品牌。大白兔奶糖作为物质匮乏年代的甜蜜记忆，也是“上海情结”的最好载体。尽管如今在上海可以买到全世界的进口化妆品、各色“网红”糖果点心，但这些都难以取代很多人心头的上海品牌情结。当这些老字号品牌上升到“情结”的高度，它便不会被轻易淡忘。

“守得住经典，当得了网红”

“守得住经典，当得了网红”，网友用精炼的语言概括了当红国货品牌一波波“新操作”。

老字号近年来屡有跨界创新。比如，推动泸州老窖出香水，周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏，六神和Rio推出花露水味的鸡尾酒等，都引发网友热议，形成爆款。

不过，对于年轻理性的消费者而言，这种对老字号品牌的“情结”不会凭空而来。一些网红爆款来得快，去得也快。美加净大白兔奶糖味润唇膏一炮打响，拼的是渠道营销，更拼的是创意创新。

上海家化首席市场官俞巍曾表示，“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变，因需求而变，主动创新，贴近消费者。新一代年轻消费者具有四大特点，“他们比以前的消费者更注重产品品质；他们的价值观和个性向往鲜明；他们更爱娱乐；互联网是连接他们最好的纽带。”跨界本身就是“新花样”，是品牌在原有积淀和形象上的延伸和拓展，而且当两个品牌以“出乎意料又合情合理”的方式“合体”，它本身就非常具有话题性和趣味性。

而大白兔方面，也一直在坚持创新。两年前，大白兔奶糖生产者与法国著名设计公司合作，重新设计包装，提高品牌附加值，让朴素的奶糖“转型”为时尚大气的“伴手礼”。

在专家看来，如何给记忆赋予新时代的文化和符号，让品牌带来的文化可以被传承，对品牌赋予新的使命与价值，这也是一种创新和重构。老字号是很好的资源，不能任其被时间埋没。

打响“上海购物”品牌的应有之义

如今，很多人看到了美加净、大白兔的风光，但很少有人了解其背后的坚持与付出。成功绝非一蹴而就。

忆往昔，1990年，“美加净”商标被庄臣以合资方式收购，作价1200万元。庄臣尽管实力雄厚，但在化妆品领域却是心有余而力不足，1992年，美加净的销售额便从前一年的3亿多元降至600万元。而大白兔同样也经受过市场的冲击。对标国际一流，我们的品牌建设在各方面还是有比较大的差距。这既需要企业奋起直追，也需要政府、协会等方方面面扶一把。

全力打响“上海购物”品牌三年行动计划提出，建设面向全球的消费市场，不断扩大国内外消费吸引力，消费新业态、新模式加快涌现，品牌集聚度、时尚引领度、消费创新度全面提升，消费者体验度、获得感、满意度明显增强，基本建成具有全球影响力的国际消费城市。到2020年，消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上，打造两条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区，打响50个具有鲜明上海特色的新品牌和50个老字号。

经过梳理，“中华老字号”和“上海老字号”全市共222家，其中，国有及国有控股企业占66%。因此，市国资委也提出，加快国有老品牌市场化振兴，对企业主业范围内的重点老品牌，鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、开展员工持股、实施各类适合品牌发展的激励。

但是，老字号本身品牌运营能力高低不一，相对缺失。专家建议，对老字号与本地创新品牌要给予必要扶持，将海派文化厚植在上海的新区域里；可在媒体矩阵开辟新的阵地，大力传播本地品牌文化；可主动走出去，随着“一带一路”建设将海派文化的表情、气质传递出去。

这也是全力打响“上海购物”品牌的应有之义。

作者：张晓鸣

编辑：孙华

责任编辑：戎兵

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