到线下挖掘流量的“金矿”

记者：有一种观点认为，消费的流量正在重回线下，所以马云才会力求开拓线下市场，大家对此怎么看?

周小钰（上海苏宁副总经理）：我经历过没被电商冲击前的实体零售。从上海地区的苏宁销售来讲，数据是逐年往上环比增长，虽然在去年甚至是三年内，苏宁上海是从最高峰值的90多家店面优化缩减至68家大店，接近20家店面关闭，但总规模还在逐年环比增长。这个数据足以说明，虽然市场竞争让我们的压力变得更大，但是需求仍然还在。而且，在许多消费商品销售下滑的同时，客单价反而在大幅度上涨，也有一些新技术产品兴起。

线下店这些年的调整变化，是因为电子商务的热点在哪里，风口就在哪里，大家关心的话题、媒体的轰炸产生了一些影响力。这其中，有一些冲动和体验式消费群体，而电商也确实从根本上改变了便捷性和效率性问题，效应会被放大。其实，线上线下的体验区别还是非常明显的。正是因为全商业、全行业都在变革，越来越注重体验优势的发挥，才会让大家感知到线下渠道的回流。

消费者也越来越理性了，能看到线下渠道带来了与线上不一样的东西，比如说社交、逛街的乐趣，等等。我举一个例子，我们线下对外发布过一个信息，是关于11升热水器下架的消息，大家不会有那么强烈的感觉。但是在线下实体店给你呈现商品的时候，我们演示11升、13升和16升出水量的区别，消费者直接体验来获得感知……可视化和体验感是实体店与网店相比根本的区别。

王有为：大家觉得阿里巴巴大，主要是因为电商公司数量并不多，但是线下像百联这样的公司很多。为什么马云会从线上到线下来？目前阿里巴巴线上日活跃用户有5亿多人，基本上能来的人都来了。电商如果想在线上做到更大规模，已经不太容易了。

电商又有那么多钱需要投资，自然而然就会往线下走。但线下企业其实也很强，或者说具备一些独特的能力。以苏宁为例，他们在线上线下渠道整合方面花了很多功夫，想打败他们并不容易。因此，电商企业往线下走，必须要找到一个合适的入口，前几天造物节上的“淘咖啡”就是一个尝试。做线下生意不容易，因为它很“重”，需要巨额的前期投资和大量的运营成本。假如马云要做一个巨型购物中心，还要自己管运营，这是很费劲的。在“淘咖啡”的商业模式下，如果阿里的目的是做一个线下的商业基础设施，输出技术和管理，这个似乎是可行的。如果是开很多“淘咖啡”店，到线下去和百联、苏宁竞争，我不知道是否可行。

记者：如何看待线上线下的融合趋势?

王晓琰（百联股份副总经理）：我想大家还记得2012年底的那个关于“一亿元”的对赌吧？　当时约定8年后，也就是2020年见分晓。有意思的是，行至半途，新的变化出现了。去年1月，盒马鲜生第一家线下门店在上海金桥开业。我想2016年也许会是个分水岭吧，2012年到2016年是电商快速发展的时期，2016年之后，则开始纷纷聚焦线上如何更快更主动地与线下做融通。这个中途的变化可能纯属巧合，但也可能说明一些问题。

坦率地说，一开始线上线下确实是竞争关系，而且是更接近于“零和”的游戏。标准化的商品就是一个“零和”式的此消彼长，不管是因为“懒”还是便利等其他原因，消费者被吸引到了线上。但每一个业态和模式都不可能无限大，都有一定饱和度，而消费者的需求更是多元的。我觉得从2016年这个转折点看，各大电商公司也先后意识到了这个问题，开始把视线从线上线下的“零和竞争”，转向互补竞合，寻求线上线下互融互通的最佳运营模式。

而另一方面，有追求的线下零售企业都无一例外地开启了其商务电子化发展的进程，或慢或快，但是这个大趋势已非常清晰了。有的企业采取了自建模式，也有的企业选择了合作模式。

电商这几年的快速发展，使社会对其高增长率有着普遍的高关注度。但是不管线上线下，都面临通过不断改良、变革来争取和锁定消费者注意力，让消费者既感受线上购物的便利，又能充分享受线下体验的真实和愉悦的挑战。

记者：最近很多企业开始尝试无人商店模式，比如上海的“缤果盒子”，阿里巴巴的“淘咖啡”，这是一个比较新的概念，各位嘉宾怎么看?

徐倩：现在无人零售店其实没有跳出传统零售业的盒子，只是简化了人们支付的过程。但是不妨碍无人零售店这件事可以进一步拓展，比如，有预见性的零售会是怎么样？　当消费者进入无人零售店，店铺可以实时预测我需要什么———若是我需要一瓶水，就把水标出来，不需要再去逛整个零售店，也不需要横向纵向比价，消费者拿了它就可以走出去，这才是未来的无人零售店具有预见性的一个趋势。

不妨还可以设想，现在有VR/AI技术，未来的商场超市有可能是什么样的？　这么大的超市还需要吗？　每一个用户戴上VR眼镜，看到的虚拟商场都不一样。现在线上电商已经能够根据用户偏好，做个性化优化，但是零售业商品陈列和摆放跟十多年前没有本质差别，每一个消费者进来看到都是一样的。我们没有办法为每一个消费者造一个不一样的商场，但是我们可以应用VR技术，来引导消费者完成属于自己的最优化购物流程，这个我觉得是未来趋势。

王晓琰：其实无人店铺不是没有服务员的店铺。阿里“淘咖啡”的背后，是基于支付宝对消费者信息的集成，现在可能还是种初级模式。

未来可以期待无人店铺在商业运营模式上的尝试。如果在这方面更精细地去打磨，某一天后台数据库对你我需求的把握或许会高于我们的自我认知。线下零售企业的经营过程中，在与消费者沟通时，会要求服务人员认真倾听和仔细观察，因为语言表达和行为表现在真实反映人的意识需求时是有区别的。通过反复训练有经验的销售人员，可以更好地服务顾客。但未来有更宽泛领域的大数据支撑，从买生鲜、买咖啡到买服饰买美妆，都与后台数据去做关联和互动，对消费者需求和偏好深度跟踪和解读，将会是融合后的零售非常核心的一块运营环节。