进博会消费品展区围绕“新”生活、“酷”科技、“最”潮流三大方向，打造世界品牌集聚地、国际潮流引领地。图为优衣库展区。

消费品展区一向是进博会“全球首发”最多的地方，这与消费品行业高度市场化的竞争有关。正因为如此，展品想要脱颖而出甚至一骑绝尘的难度系数也很高。

进博会已行进到第五年，当我们观察会上的这些全球首发、首秀时，更要善于发现它背后的门道。这些年，跨国企业拿出的“全球首发”大都是面向未来的新玩意。它们有些虽不成熟，却敢于采用各种各样的前沿科技，让未来映射在当下；有些看起来流程复杂，却致力于探索低碳环保等趋势性技术和解决方案。这些面向未来的“首发”将为消费市场的迭代打开空间，对于正在建设国际消费中心城市的上海而言，对于云集在上海的老字号新品牌而言，这些都有重要的启示意义。

用“读心术”来定制化妆品

探测“脑电波”这种前沿科技与护肤品看起来八竿子打不着，但在集结了全球十大化妆品品牌的消费品展区，竟然有多家企业将它们连在一起。

欧莱雅今年北亚首秀的“电波穿香室”就吸引了很多参与者体验。选香的步骤是这样的：工作人员先将一个“头盔”戴到体验者的头上，让传感器接触到前、中、后脑以及耳侧部位的头皮，启动仪器后，屏幕上高高低低的波浪线便反映了体验者的情绪变化。记者看到，“脑电波”有5个维度，分别为放松、专注、兴奋、活力和释压，根据结果，系统会自动推荐最适合你的香型。展台负责人介绍，这一个性化香水推荐程序明年有望在实体店里亮相。

同样的“读心术”还出现在爱茉莉太平洋的展台，展品却换成了“甜甜圈”沐浴球。该公司上海研究所所长李润夏介绍，这一技术通过搭载8个传感器的头戴式设备，可找出符合个人情绪状态的香味和颜色，然后由机器人在一分钟内现场制作出沐浴球。听着很“噱头”？但它确实是高科技，拿到了2022年CES创新奖。

有意思的是，资生堂旗下的茵芙莎品牌也进行了“定制化美肤概念”的全球首秀，推出一款升级版肌肤测试仪，导入用户当前工作、生活、心情的状态数据，通过对未来肌肤的预判来进行产品定制。

前沿技术与化妆品的结合，背后的动力源自消费市场定制化、个性化的大趋势。不少品牌负责人直言，很多“全球首发”大都是面向未来的概念品，还需要不断升级优化，但“以前沿科技之力为消费市场带来新动能，这条赛道是确定的，我们必须抓住先机”。

科技赋能消费品主“选绿”

在消费品展区，“全球首发”“亚洲首秀”大都与两个关键词相关，一是高科技，二是低碳环保，而这两者也紧密相连、相辅相成。科技向善，越来越多的品牌正通过技术，赋能消费品在绿色低碳的路上行稳致远。

优衣库的摇粒绒夹克是畅销了28年的“经典单品”，但100%再生面料制成的摇粒绒商品又是怎么回事？一个巨大的互动装置把“变塑为衣”的资源循环之旅讲明白了：先将回收来的塑料瓶粉碎、清洗、熔化，制成白色聚酯颗粒；这些颗粒再经过熔化，纺成细纱线；由纱线纺织成面料，最后缝制成产品。再生工艺质量“杠杠的”，但问题又来了：再生纤维没有全新材料那么柔软。于是，优衣库从零开始研发柔软摇粒绒，用科技赋能“环境友好”，反复验证质感，直到结果令人满意。

“我们计划到2030年，将集团全服装面料的约50%替换为环保再生面料，促进资源循环利用，减少服装生产对环境的负担。”迅销集团相关负责人表示。

产品包装也追求主“选绿”。花王今年带来了可进行软包装印刷的水性墨水LUNAJET，采用纳米分散技术、聚合物技术、界面活性控制技术等，不仅可在纸张上打印高画质图像，也可直接打印在各种薄膜材质上。“这一技术可削减95%的残留溶剂和80%的VOC（挥发性有机化合物）排放。”相关研究员潘一山告诉记者。

在物流环节，生鲜的外卖配送一般使用泡沫箱与冰袋的搭配，松下电器展示的真空隔热保温箱，使用独有的真空隔热材料，可以增加有效容量，同时实现节能效果，“虽然成本有所增加，但环保理念已成为生产的一部分”。

“全球首发”对上海有启示意义

这些进博会上的“全球首发”，对于正在打造国际消费中心城市的上海来说，也有启示意义。

一方面，上海是国内外老字号品牌、新消费品牌的集聚地和必争之地。全球十大化妆品品牌以及多个消费品巨头在进博会的“全球首秀”，往往代表着消费品未来的发展趋势——前沿科技能力将在产品中起到越来越重要的作用。对于国内品牌来说，在进博会上了解这些“新技能”，吸收并化为自己的能力，输出新产品，才能持续产生竞争力，跑赢消费市场“新赛道”。

另一方面，为什么这些跨国企业愿意在进博会上频频进行“全球首发”？品牌说是因为“上海的营商环境给了科技新品落地的可能”。资生堂中国新兴品牌事业部总经理傅晓告诉记者，《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》明年实施，意味着美妆类品牌可以启动一些定制化服务，资生堂准备将“定制计划”落地上海，抢占市场先机。有专家表示，上海可在国际消费中心城市建设过程中更好发挥试验田作用，让更多承载着新技术的新产品落地上海，“引领时尚，定义潮流”。

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