你见过的最好大学招生宣传片是哪一部？不少网友的答案是：《觉醒年代》！这足以让不少大学思考，大学招生宣传片如何拍，才能打动Z世代的年轻人。

教育部公开数据显示，2021年全国高考报名人数1078万，今年不少高校从2月份就开始陆续推出招生宣传片，打响“人才争夺战”。如何在几分钟内讲好一所大学的过去、现在和未来？如何展示一所大学的精神内核？为赢得这届Z世代考生的心，各大高校各出奇招，但无论何种形式、风格，饱含真诚态度、传递理想信念才是大学宣传片动人的根本。

新颖的方式、年轻化的表达赢得00后的心

“中国第一台超级计算机是进口的，它被关在玻璃房子里，只有向外方申请才能使用。后来，我们自己创造了超级计算机……”今年高考前清华大学发布招生宣传片《破壁少年》，改编自2015年清华学生在美国SC超算比赛夺冠的真实故事，配上热血画面、激情旁白，瞬间“点燃”了众多青少年学生。

上海外国语大学新闻传播学院教师高凯发现，近年来高校的招生宣传片变化明显：相比从前偏好宏大叙事，如今往往“小而精”，时长更短、以更年轻化、更接地气的表达贴近新媒体时代少年人的视角。

比如，上海交通大学2021年的招生宣传片《非同一般的交大文科》在三分四十九秒的时长内讲述了一道文脉如何穿越交大校史，人文科学如何与科技跨界携手，成就非同一般的交大文科。再比如，华东师范大学招生宣传片《圆的故事》在四分钟内用手绘动漫，讲述了师大学子不断认识自身、拓宽认知边界的故事。华东师大招办主任濮晓龙介绍，近年来学校在招生宣传片上不断探索如何贴近学生视角以引发学生的情感共鸣。

大学宣传片如何打动成长于移动网络时代的Z世代？在同济大学招生办主任陈宇光看来，就是要以最新颖的形式，讲最内核的精神。今年同济大学招生宣传片《时代铭“济”》采用全CG动画的制作方式讲述同济的厚重校史，一帧帧充满视觉冲击力的画面让学生直呼“绝美”。

而宣传片每个画面都铺垫了满满的细节和彩蛋，等待观众一一解开。“用学生喜闻乐见的形式，不仅容易带来认同感，而且学生往往甘当‘自来水’二次传播，效果很不错。”陈宇光说。

多元形式之下必须葆有高等学府精神内核

各大高校招生宣传视频各出奇招的同时，有一类“非官方”的招生宣传视频在B站等网络平台上走红，刮起一阵“复古旋风”。这些视频往往是在校学生自制，开头和镜头语言与90年代电视购物节目相似，幽默、接地气的文案吸引考生关注，有些还获得了学校官方微博的转发认领。

不过，流量效应之下，也有一些学校“剑走偏锋”，甚至引发了批评。这个现象也引起华东师范大学新闻传播学院教授吕新雨的关注。“接地气不等于过度娱乐化。大学招生宣传片仍然需要把握尺度。”吕新雨强调，创新宣传形式之下，必须葆有高等学府的精神内核。“之所以大家将《觉醒年代》视为北大最强招生宣传片，正因为这部剧中那些闪亮的人物形象——时任北大校长蔡元培、时任北大图书馆主任李大钊、时任北大文科学长陈独秀……他们正是大学精神的‘代言人’。”吕新雨说，这正是一部合格的招生宣传片基本要素。

多位专家向记者表示，无论何种形式、风格，饱含真诚态度、传递理想信念的大学宣传片才是动人的根本。

“高校招生宣传是引导中学学子向高等教育迈进的一个起点。”陈宇光说，所谓起点不单意味学生在学习方式和教育理念上的转变，更体现学生对高校精神的传承。“一部优秀的招生宣传片，最终还是要靠大学的历史、内涵和精神去打动人。”

作者：吴金娇

编辑：储舒婷

责任编辑：唐闻佳

图片：各高校官微宣传片截图、《觉醒年代》电视剧截图、《觉醒年代》官方微博

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