“究竟是谁穿越了？”日前，在一场中国传统服饰文化展览入口，出现了有趣的一幕：几乎所有排队观众都穿戴着宋制百迭裙、明制披风、唐制幞头等风格各异的汉服，唯一一位身着黑外套的“现代人”分外醒目。

穿着传统汉服穿越回中国古代，穿着镶蕾丝的大摆宫廷裙穿越到《傲慢与偏见》的时代，穿着可爱蓬蓬裙或校服风套装穿越回自己的青春时代……汉服、校服风制服和Cosplay装等成为年轻人中最流行的“新衣服”，更因产量少、价格贵而被爱好者戏称“入坑就破产”。当下Z世代的年轻人们正用自己的小众爱好催生了年销售额超百亿元的新市场，年轻一代无疑用真金白银创造了Z世代专属的时尚消费文化。

大众需求和小众市场亲密接触

近年来，汉服热持续升温。统计显示，2020年上半年，拼多多平台原创汉服销量较前一年同比增长30倍。更有相关数据显示，2020年，汉服、校服风制服等这类服装的总体市场规模超过200亿元人民币。

“过去，这些服装只在我们三五好友聚会时穿，没想到现在越来越多的‘地球人’也开始穿了。”资深汉服爱好者小李告诉记者，所谓“地球人”就是非爱好者。

这类衣服，少则100多元，做工精良的要上千元，更有上万元的定制款。业内人士介绍，这些服饰现在的销售额中有60%来自“地球人”。东华大学服装与艺术设计学院讲师厉莉告诉记者，她的95后、00后学生的毕业设计作品中，这类服装的主题或元素越来越多。“这些未来设计师将自己的爱好融入了职业发展，还有大学生选择以此创业。”

为什么原本小众的服装消费增长如此之快，持续火爆乃至出圈？

“现在服装的价值早已超出其本身的功能属性，更多是在表达人们的身份特征。”复旦大学管理学院市场营销系副教授徐倩说，2020年服装行业中不论是年轻潮牌还是传统奢侈品牌都经历了大洗牌，一些品牌淡出市场，而本土品牌李宁、太平鸟和波司登的市值和销售屡创新高。“年轻消费者的个性化需求必须有新的潮牌‘补上’。”徐倩认为，市场已不是创立几个新品牌就能满足了，而是需要新的产品品类来承载，于是，原本小众的 “新衣服”成了新的增长点，逐渐进入大众视野。

丰富多元创意带来产业潜力无穷

“新衣服”爱好者小沈告诉记者，每次聚会时，穿上这些服装，和同好一起结伴出游，就有一种穿越到各个不同场景的感觉，而现实生活和工作中的烦恼则被抛到了九霄云外。

这也是为什么节日或周末，不论是旅游景区摆拍、公园赏花、网红打卡景点，“新衣服”的爱好者们常常倾巢出动，成为街头一景的原因。

对于从小喜欢动画、漫画、游戏的年轻一代来说，现实和虚拟并不存在“次元壁”，都是他们真实生活中不可或缺的一部分。前几年一度非常火爆的虚拟换装游戏如奇迹暖暖，和现实里的爱好者们，受众普遍都集中在95后、00后乃至10后。“本质上它们都在满足人们的精神追求，但相比于虚拟空间的变装游戏，真实变装能够带给消费者更加强烈和丰富的线下体验。”徐倩表示。

更何况，服饰只是Z世代流行文化的一部分，年轻人对于“跨界”的包容度和快速接受度，促使整个文化创意产业不断地融合创新。厉莉认为，年轻一代丰富多元的消费口味，使得无论是动漫周边还是原创的传统汉服元素，或者 “汉洋折中”的风格，都能在市场上占有一席之地。“他们特别愿意为自己的爱好投入金钱和精力，来展现自己与众不同的一面，通过网络寻找文化偏好一致的同伴，使得新兴创意产业消费具备无穷的活力和潜力。”

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