▲位于南京路步行街东拓段的三洋南货全新体验店和招牌糕点“老三样”

咖啡搭配萌萌的猫咪头蛋糕、“国潮风”伴手礼摆满整面墙、简约清新的白色店招采用颇具设计感的新logo……最近亮相南京路步行街东拓段的 “SANYANG Coffee&Cake·陽”体验店，正是老字号三阳南货拥抱年轻一代的最新尝试。其中，从包装到logo的不少“减龄”设计，都出自华东理工大学的学生之手。

今年，沪上不少老字号企业主动联手高校，通过共建实践基地、开展创新创业项目、举办文创大赛等，希望借助年轻一代的创意为老品牌注入新活力。

不少老字号想做下一个“大白兔”，却总是离“出圈”差一口气。老字号紧缺人才工作室负责人、华东理工大学研究员倪海郡认为：“‘大白兔’的成功很难复制，大多数老字号已初具创新意识，但是互联网时代的老字号品牌振兴，包装吸睛只是第一步，还需要产品研发、运营思路、营销模式等全方位的创新。”

从颜值到营销，年轻人全程参与蜕变

今年，三阳南货大胆采用一份本科生的课程作业，为其经典产品“马蹄蛋糕”从产品包装到营销策略定制了全新方案。华东理工大学学生阮乔羽和同学们通过挖掘“上海最早的蛋糕”故事，制作图文并茂的微信推文和H5小游戏，让这块“宋朝蛋糕”的故事在95后中传播开来。

“最快、最容易落地的就是产品包装更新，但提高‘颜值’只是第一步。”倪海郡说，他开设的品牌创新课程就尝试带着学生参与到老字号从店招到营销的改变中。华东理工大学的学生们还参与了三阳南货特色首店的筹建与运营，与企业方共同讨论、制定、参与线上营销与线下运营。

“大白兔花了五六年的时间才培养和积累了一批年轻创意人才。现在不少老字号企业的创新刚刚起步，人才储备还远远不够。”倪海郡说。不少老字号正通过校企合作培养“后备军”，但是培养年轻的创意人才需要时间。东华大学学生屠天倚和同学根据周虎臣的老虎形象，将“周虎臣”三个字大胆变形成老虎的形状，设计了全新logo。不过，这个创意最终并未被企业采纳。通过交流，屠天倚发现：“做设计前，需要设计师对品牌的调性和需求进行更深入的了解和调研，包括对老字号的文化和历史有相当的了解。”

“00后的设计足够新潮，给很多企业提供了灵感，但由于他们缺乏经验，很多创意对老字号来说未必合适。”东华大学服装与艺术设计学院团委书记葛子墨告诉记者，现在校企双方启动了更深入的合作。“未来，不仅将有更多学生参与老字号品牌的创新设计，老字号的创新需求也将被引入学校的专业课程，为老字号提供更多人才和创意支持。”

不只靠“联名”，老字号需要更丰富的传播渠道

现在购买传统中式糕点蛋黄酥，不少人的首选是“轩妈”这个从朋友圈火起来的年轻品牌，而非上海沈大成、杭州知味观等老字号。当下新媒体大行其道，老字号的传播渠道单一且薄弱，无疑正在削弱品牌对年轻一代的影响力。

早在五六年前，大白兔就开启了联名跨界的尝试。品牌抓住了“国潮热”的契机，与美加净联名推出唇膏，与气味图书馆联名推出“中国味道”香水等，都成为市场上的“爆款”，品牌IP热度不减。

但借力 “联名”并非长久之计。去年底，华东理工大学研究生蒋彤参与了大白兔的首支年度TVC（商业广告）项目，年轻团队的创意让国潮风插画从二维平面变成梦幻的三维特效。然而，在不借助其他品牌“外力”的情况下，老字号企业本身在打破传统上仍然比较谨慎。

龙凤旗袍的非遗盘扣技艺也能变身胸针和书签，成为“国潮风”伴手礼。龙凤旗袍第五代非遗传承人吴雨婷坦言，目前，老品牌的传播渠道比较单一，眼下正尝试拓展文创产品扩大影响力。25岁的她表示：“盘扣这样的非遗技艺更需要年轻人入行，希望通过开发文创产品能让盘扣的艺术魅力传播更广。”上海大学温哥华电影学院执行院长蒋为民则认为，与互联网时代同生共存的老字号企业更需要持续创新，在产品思维、传播推广等方面打开思路，甚至可以与更多新兴的文化创意企业合作，这将带来双赢。

作者：储舒婷
编辑：吴金娇
责任编辑：姜澎

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