图为豫园百货近日重装亮相，荟萃国潮百货。

新零售好像为商家设置了一面“照妖镜”：由于产品价格和信息的高度可得性，各种零售中的价格陷阱无影遁形。传统的价格战逐渐偃旗息鼓，商家不得不变得审慎而更有修养。

新生代的消费品味是复杂又多变的，如果非要去总结，或许可以用“性价比”和“我喜欢”两个三字组合。产品不仅要令人心动，还要不贵且不“low”，方值得购买。消费者是理性的，如期望效用理论所言追求对他们有效用的产品的价值；消费者又是感性的，如前景理论所述追求的是相对价值。为了满足和最大化他们的消费体验，以下两项策略或许有用。

策略一：交互式体验

随着网络和信息技术的发展，交互式体验一词越来越多地被使用。该词最早用来描述人们在使用网站、软件和消费类产品时的感受，但是当互联网零售将商品搬到网上，那么消费者通过网络与商品发生的互动感受也可以被称作交互式体验。逐渐地，随着线上线下一的融合，交互式体验一词甚至可以泛化到对线上线下一切产品的感受上。

不言而喻，信息技术会促进消费者对产品的交互式体验，VRAR技术和IP形象设计都是常见的用以提升消费者对产品体验的新技术和方法；网络也为商家和消费者之间提供了随时随地互动的机会，那么能否提供个性化的增值服务无形中也成为交互式体验的一部分。

VRAR技术

VRAR包括VR——Virtual reality（虚拟现实技术）和AR——Augmented reality（现实增强技术）两部分。VR利用现实生活中的数据，通过计算机技术产生的电子信号，将其与输出设备相结合并转化为人们能够感受但是并不真实存在的场景，例如，在大热的VR游戏体验馆和VR过山车中，带上特殊的VR眼镜就可以看到虚幻场景并如同身临其境。

AR是将现实与虚拟现实技术相结合，但是强调人们在现实环境中存在和感受。例如一个简单的应用是，如果用手机对准自己生活中的场景，就会在手机屏幕上看到一个虚拟卡通形象出现在这个场景中，还会活灵活现地晃动，这种现实和虚拟世界的融合不仅增加了趣味性，还可以在真实环境的基础上进行虚拟的扩充。为此，商家将AR技术用于对彩妆、服饰和家居等产品的虚拟尝试和体验上。

在丝芙兰的AR试妆APP“Virtual Artist”中，消费者可以尝试1000多种眼影，看和自己的肤色及当日造型是否搭配；并且在这个APP中还有不同妆容的教程，包括完整的步骤和所需的美妆产品清单，不仅省去了试妆的麻烦，也节省了商家准备样品和化妆工具的费用。优衣库在深圳万象城的旗舰店有一个“数字体验中心”，在这里消费者通过触摸屏幕上的商品列表，点击自己最喜欢的衣服，可以进入4D虚拟试衣界面。在宜家家居的APP中，有一个让消费者在虚拟现实环境中体验宜家厨房的功能，可以根据成人或儿童的身高切换视角，并随意改变橱柜和抽屉颜色等。

IP形象设计

IP形象设计，指结合品牌特色来设计卡通人物形象，大部分以动物为原型。IP具有原创性、衍生性和互动性的特点，可以拉进消费者与品牌之间的距离。有人认为 IP是一部小说或网络剧，但其实它们只是IP的载体；一个强大的IP综合小说、动漫、漫画、游戏和电影等形式，可以与人们产生文化和情感共鸣，为企业带来巨大的流量。IP形象设计适用于各行业的零售商。

三只松鼠是中国销售规模最大的食品电商企业，其主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食，它的IP形象——三只可爱的松鼠令消费者看一眼就难忘。“萌”营销只是表层原因，三只松鼠的IP形象赋予了品牌以人格化的特征，好像将商家和消费者之间的关系转变为主人和宠物之间的关系。在线客服会以宠物的口吻来与客户交流，或萌或撒娇，独特的语言方式给客户留下了生动鲜活的印象。借助主人文化和可爱的小松鼠，品牌不再是冷冰冰的了，而是亲切的、真实的，带来极强的体验感。

与流行IP联名也是零售商吸引消费者的巧妙手段。优衣库的产品一向以简约著称，但简约风同时也会带来沉闷和单调感。在过去的10年，随着越来越多的中国快时尚品牌的崛起，消费者面临更多的选择，款式简约的优衣库反而会因为缺乏新鲜感而失去市场。为了激活品牌活力和紧跟潮流，请明星代言和设计联名IP款成为优衣库近年的重要营销策略。去年6月，优衣库与艺术家KAWS的联名UT开启了一波购物狂潮，并迅速引爆全网；之后UT系列被不断更新，联名IP扩展到了“漫威”、“樱桃小丸子”、“小黄人”和“linefriends”等，该系列产品被定义为“新世代T恤”，让优衣库拥有更多的年轻粉丝。

个性化增值服务

新零售时代的消费者，具有更多个性化的需求，同时又有各种盲思。针对他们个性化需求的增值服务不仅令他们感受颇好，还让他们体验到“性价比”。

例如，母婴类产品的主要目标人群是新手妈妈，她们对于育儿知识的了解非常匮乏但又极度渴求，于是母婴企业孩子王建立了育儿顾问机制：孩子王的育儿顾问掌握各种育儿知识，了解从怀孕到宝宝成长的各种问题和解决方案，并通过线上线下多种渠道为客户提供贴心的育儿服务，包括为新生妈妈制定一对一的育儿方案等；在此过程中家长们对育儿顾问产生了信赖，并欣然接受他们对产品的推荐。护肤类产品的主要目标人群是青年女性，她们应该根据自己的肤质选择特定的护肤品，然而肤质信息不通过专业检测难以获取；为此资生堂的门店里有一块桌子形状的可互动电子屏幕，提供皮肤诊断等体验服务，帮助客户深入了解自己的肤质并得到有针对性的皮肤护理和化妆建议。欧莱雅在自己的官网上提供了在线肌肤测试，并根据测试结果为在线客户推荐更加适合他们的护肤品。

策略二：“秒”购买“神”交货

新零售和懒人经济似乎是相互催生的。新零售下的货品对于“懒人”们，最好如挂在脖子上的饼，转头即得。如果希望实现这个目标，就要让购物变得更加迅速、便捷，做到“秒”购买和“神”交货。

“秒”购买

智能支付为实现“秒”购买提供了保证，最常见的智能支付方式有人脸支付和自主结账等。人脸支付是基于人脸的生物特征识别技术，客户只需面向收银机的摄像头，就会被扫描面部，系统通过将所存储信息与之比较来确认身份；一旦身份被识别，客户只需在触屏上点击确认，就可以完成全部交易过程。家乐福的货架上每隔几米就贴有微信与刷脸支付的二维码标志，消费者通过扫码进入“家乐福扫码购”小程序便可刷脸支付，在出口处将付款后的条形码对着核验机器扫描后即可离开，避免了排队买单的麻烦。

自助结账机能减少排队结账时间，提升收银效率。迪卡侬体验店提供 “无人收银，自助购物”的新服务模式，消费者只需将商品放入自助收银台的篮子里，机器就会自动识别数量并给出价格提示，随后只要手机扫一扫便可支付。麦当劳推出的自助点餐机，则支持菜单的个性化定制（譬如选择可乐不加或少加冰等）；对着柜台后的点餐员，消费者可能不好意思展现自己的选择障碍症，而对着自助点餐机则可以改变主意和多次重新选择。因此，自助点单结账功能的使用不仅便捷，还充分考虑到消费者的心理因素。

而带有刷脸支付功能的自助收银机，更会让消费者体验“飞”一样的支付流程。盒马鲜生于2018年发布的AI驱动的智能收银设备，只需通过扫商品码、扫付款码或扫脸两个步骤即可完成支付，平均每24秒就可以完成4件商品的扫码支付。

还有一些商家开始使用无人售卖机，以弥补渠道的不足和进一步降低门店运营成本。每日优鲜于2018年在北京试点首批智能货柜，客户需扫码开启柜门，并在拿取商品后关门，这时系统即可通过摄像头直接识别被拿走的商品，并自动在绑定手机上生成订单和扣款，大概10秒左右即可完成全部购买操作。良品铺子也推出了一款无人零售机“良品益家”，包括74个格子柜，每个格子柜中有一件商品；设备配有一个小型的显示屏，用户扫码后会弹出一个H5页面，在该页面上选择商品完成付款后即可打开格子取走商品；机器中的商品种类还会定期更换。无人售卖的商业模式一旦发展成熟，将会覆盖更多的商区、住宅区甚至封闭性的场所，从而解决消费者随时随地随心的购物需求。

“神”交货

消费者都希望在完成购买决策之后获得即时满足，那么缩短交货时间则是实现这一体验的重要途径。作为一个帮助实体超市做同城新零售服务的平台，全球蛙建立了“在线零售平台+移动APP+线下实体商店”相结合的体系，通过员工配送和第三方配送等，实现3公里内29分钟送达和次日达等增值服务；在疫情期间更是因为到家业务实现了销售逆袭，当时为了缓解配送压力，全球蛙的配送人员联合顺丰、宅急送、蜂鸟启动联合作战计划，通过“无接触”配送服务，保障了城市小区居民的生活所需和安全。叮咚买菜则采用智能调度和骑行路径优化，来提高末端配送效率和降低配送成本；采用从“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”的模式，在3公里的服务半径内保证29分钟即时送达，以确保品质和消费体验。对于生鲜产品，新鲜度则是产品质量的必要保证，因此配送之快是至关重要的；每日优鲜的最初主推“2小时送货上门”的极速达冷链配送服务，随着发展逐步升级为“30分钟送达”，成功获得了物流时效性的行业领先地位。

商超之外的零售商也同样关注发货速度。银泰在去年的88会员日上推出“24小时发货”的新服务，门店仓的建立和库存的数字化为该服务提供了保障；优衣库则通过自建配送中心，提供网购商品“次日达”和有需要的商品的“当日达”服务。

当然，对于性子急的消费者，可能29分钟也是慢的。如果是这样，那么不妨享受商家们提供的线下自提服务。星巴克的新服务“啡快（Starbucks Now）”就具有“在线点单和到店取货”的功能——用户可以从APP中选择一家星巴克门店下单，然后到店自取从而减少排队等候的时间。这不仅适用于先在路上点单，再到店取完咖啡去办公室工作的上班族，也适用于与朋友约会时避免一人排队买单和等待的尴尬场景。星巴克的老对手瑞幸更是主推“拿来就走”的门店模式，客户在APP或小程序中下单之后可以选择就近自提或由商家30分钟内配送，以保证很快能够喝到温热香浓的咖啡。

由于与传统门店或“逛街”的场景相联系，线下自提可能会给客户提供更典型的收获新商品的满足感。此外，由于卖场以销售生活必需品为主，而生活必需品往往亟待使用，那么提供现场自提服务就更具有现实意义。无论是主打新零售的卖场盒马鲜生、永辉和苏宁小店等，还是更加传统的卖场大润发和物美等，都开启了线上下单线下自提的服务，这项功能由于在疫情期间有助于“无接触交货”而被进一步推广开。

虽然新零售下消费模式发生了重大改变，但是消费者的需求仍然遵循基本规律：在整个消费过程中，他们的体验可以分为决策时的预期体验和收到货品后的消费体验；预期体验通常是一种“热”体验，包含更多的情绪唤醒；如果消费体验与预期体验间隔太久，那么“热”体验就会变为“冷”体验。因此，上述介绍的交互式体验策略自然会提升消费者的预期体验，促使他们购买；而交货过程越快，那么消费体验和预期体验更可能处于一致的“热”状态下，那么也更可能促进收货后的满意度。

作者：章甜 陈景秋（章甜系上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理专业本科生、陈景秋系上海交通大学安泰经济与管理学院组织管理系教授）
编辑：储舒婷
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