近期上映的日本动画电影《夏目友人帐》，遇上了《绿皮书》与《惊奇队长》的夹击，依旧拿下过亿票房，跻身内地日本引进动画票房前十。

票房之外，更令业界瞩目的还要算这部动画对“文旅结合”的有益实践。《夏目友人帐》最初以漫画的形式连载，2008年，改编自漫画的同名季播动画开播，一火就是十年，可谓日本动画的大IP。有趣的是，动画片的故事虽然是虚拟的，但场景都是真实的。自从动画播出以来，作为取景地的日本熊本县人吉市便成了国际动漫迷争相前往的打卡圣地。

十年间，旅游产业与动漫元素为这座人口仅三万多人的小城带来活力。动画中深受观众喜爱的三花猫“喵老师”成了各家旅馆、小店中经常出现的形象。当地出租车公司、各类旅游网站，还根据动画片中的一幕幕经典场景，规划出了各色“取景点”最佳拍摄路线。

越来越多看似平平的乡间车站、学校门口，都成了网红。“对青年人来说，旅游已不止于游山玩水，更重要的是文化体验：最佳旅游目的地不光要提供异质体验的新鲜感，更要能激发某种私人的体验与情怀。”在上海交通大学媒体与传播学院副院长李康化看来，“圣地巡礼”的流行体现出IP旅游的巨大市场空间。

这样的风尚，也将“如何有机开发文化旅游目的地”“如何让文化元素与当地场景进行自然对话”等问题摆上台前。

体验性消费替代目的性消费，一个车站、一座小桥皆有可能成爆款

手拿一张印有动漫作品经典场景的明信片，在取景地拍一张与明信片内场景视角相同的照片。类似的旅游照，在不少自由行网站上流行。跟着动漫影视去旅游，也被业界冠以“圣地巡礼”之称：动漫爱好者出于考据精神，前往取景当地进行考察，并且制定出参观路线，让后来者据此参观。

文创学者分析，在“世界美景搜索便可得”的互联网时代，“目的性消费”已逐渐向“体验性消费”转变，小到一个车站、一座小桥、一方路口，大到一座城市，种种场景里包含的文化价值与私人情怀，比纯粹的自然风光更能让青年一代“迈开腿”。

作为动漫文化高度发达的国家，日本动漫与旅游业的融合成绩惊人。央视财经频道近期公布了这样一组数据：在日本全国因动画取景地而成为旅游景点的地区约有5000处，这些地区每年由动漫粉丝带来的旅游经济效益超过500亿日元，约合人民币30亿元。

与人吉市一样，因动漫作品成为新晋网红、爆款景点的还有不少。日本动画电影《你的名字。》热映，便让日本飞驒市迅速走红。日媒报道显示，这部动画上映后，为取景地之一的飞驒带来了185亿日元旅游收入。来自世界各地的动漫迷，来到这个古朴小城寻找动画中的场景。位于日本镰仓的高校前站至今仍是风靡世界的网红景点，每天有大量游客聚集到铁道口留影，试图还原20年前风靡一时的《灌篮高手》中的经典场景。

除了拍照留念之外，不少观众也效仿起了剧中人的举动。根据漫画改编的日剧《东京爱情故事》是几代人心中的经典。剧中一幕，莉香在完治的家乡爱媛县，把白手帕系在栅栏上，以表对这段爱的终结。这一幕让取景点“梅津寺站”成了剧迷争相打卡的“爱情站台”，据说，站台上时常可见剧迷效仿莉香系上的爱情白手帕。

IP旅游：为游客而“新造”景点，不如用艺术介入当地居民的生活

人口不多，又比较偏远的日本小城，因为动漫作品与动漫形象人气大涨，给现下十分火爆的IP旅游开发带来不小启示。

“这些小城并非走红于刻意的商业开发，而是得益于大众文艺作品挖掘出了其本身的独特人文特质。更可贵的是，在成为网红景点后，这些目的地始终没有进行大刀阔斧的商业开发，而是最大程度上保留地方特色。”李康化指出，这些小城的走红，带给IP旅游开发的最大启示是——保留地方人文特色的“有机更新”，比针对游客而来的商业开发更有意义。

就拿被《你的名字。》带火的飞驒为例。动画电影中出现的老旧公交车站以及售卖当地小吃“五平饼”的老字号店铺，都是真实存在的。在动画片走红之后，那个原本已被废弃的公交车站，又恢复了运行；生意更上一层楼的“五平饼”店家，摆出了更多座位让粉丝如影片中的人物一样坐着吃饼留念。这样的开发，为游客的参观提供了更好的体验，但受益更多的其实是当地居民。

事实上，为游客而“造”，不如为当地居民的生活、当地的文化艺术氛围而“造”，已经成为日本一些偏乡小镇进行“创生”的共识。李康化介绍，由于经济欠发达，青年人大量外流，日本早前就开启了针对偏乡地区的“地方创生”政策，用“艺术干预”的方式开拓文化旅游事业便是一大举措。其中最典型的案例当属濑户内国际艺术节。这个致力于振兴乡村文化与岛屿文化的艺术节，邀请了大量国内外艺术家，就地取材，进行艺术创作。与当地风貌融合的艺术创作，不但与当地人的生活相得益彰，也因为不可复制、不可移植的“在场性”，吸引了大量国际游客前去打卡。

作者：张祯希

编辑：卫中

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