就像《北京折叠》这篇小说描述的,不同的人们生活在完全不同的世界。比如在消费这块,大家就争论不休,实际上都局限在自己的视野里,相互之间少有理解。

一方面,下沉市场消费力好像很惊人,有车有房有闲、消费向一二线城市看齐的比比皆是;另一方面,9.9元包邮的商品也在热销。这样的复杂和矛盾之处,往往是视野局限在“五环内”的人看不到的,而像笔者这样从“五环外”来到“五环内”工作的小镇青年,或许拥有一定发言权。

被网友戏称为“地球上人类最大规模迁徙活动”的春运大潮已然来临,县镇市场也迎来了一年中最大规模的促销,这是观察下沉市场的好时机。笔者这次回乡,就特意在镇上走访了一番。

下沉市场货从何来?

当新零售、智慧零售等各种新鲜概念早已在一二线城市落地,大家体验着黑科技十足的无人零售、吃喝玩乐于一体的生活区,县镇市场商业设施实际上还是滞后很多,仍然停留在2000年左右的阶段。有些大品牌的产品,你或者要大费周章跑到地级市才有专卖店,网上通过微商代购、看直播下单、在电商平台也能买,但是商品质量良莠不齐,一不小心就买到假货,售后服务也跟不上。

还有就是像空调、电视、冰箱、洗衣机这种家庭“大件”,对于送货、安装、维修、保养的要求比较高,大家还是习惯首选实体店。但是很多个体店的局限性也比较大,一是货品不全选择余地小,二是他未必有很好的服务保障。

不过现在,这样的情况正在改变。这次回家我就注意到,镇上一家规模不小的电器店改头换面成了苏宁零售云店。除了常见的实用型家电,几百元的破壁料理机、几千元的大屏电视机甚至还有智能家居产品店里都有,而且购买者大有人在。

我观察到店里有一块叫做“云货架”的屏幕,老板说,店里没有陈设的东西,也可以通过“云货架”订货,我选了一箱红酒。商品直接从苏宁的仓库发货,配送到家。

这其实就是把线上和线下的销售场景相结合,有些下沉市场用户对于电商平台不信任,还有一些上了年纪的用户不会操作,但是有店老板当“导购”,而且背后是苏宁这样的大品牌背书,大家会放心不少。

在县镇市场,传统电器店的营业面积一般为50-150平米,我去的这家苏宁零售云店大概100多平米。虽然空间有限,展示的商品只有几百种,但是“云货架”可以让数百万商品在店内得到展示,并且不仅局限于电器3C,还包括许多母婴、快消商品。

以后随着“云货架”不断进化,无论是化妆品还是奶粉,大家都可以在正规渠道购买,品质和价格都有保障,消费者不用担心被忽悠了。

本地实体店纷纷“投靠”巨头

我家所在小镇有5家电器店,我发现很多时候店里生意好坏和老板有很大关系。

以我身边的亲戚朋友为例,他们选择一家店的理由往往是,这家店老板大方、实在、热情。比如买手机会送充电宝,买洗衣机送炒锅等等。还会详细询问顾客需求,比如,你使用手机经常听歌还是拍照,预算多少。经过初步了解,老板会拿出两三款,给你详细介绍参数。这时顾客基本就会决定购买了。

在下沉市场,实体门店的地位不可撼动,即使同样的产品要比网上贵一些,但是人与人之间的信任远胜于网上的“7天无理由退货”、“1年保修”等承诺。在镇上,就算是两个陌生人,也总能找到互为好友的第三者,这带来下沉市场的另一个典型特征:信任经济——只有建立信任了,才能做交易转化。

店主扮演的正是KOL的角色,他掌握着下沉市场的信任节点,他传递什么信息,推什么单品,他的用户(粉丝)就接受什么。所以苏宁零售云在选择合作伙伴的时候,会特别看重店主的人脉、资源,以及他对当地市场情况的熟悉与了解。

此前,这些老板几乎都是“散兵”,但是现在不少县镇的电器店都被苏宁等巨头“收编”了。

我问镇上苏宁零售云店的老板,为什么选择加盟苏宁,他说这些年受电商冲击,生意很不好做,自己要是转型做电商也没经验,还是得把店开下去,但是得换个开法。加入大平台,还有专业人士指导,感觉靠谱。

老板说自己开店时,苏宁提前一个月就派团队驻店,从技术、产品、营销、物料等方面进行培训指导。试运营期间,十天销售额就达到20万元。

同时,苏宁还给店主保留了一定自主权。中国讲究入乡随俗,别说一二线和下沉市场,就是同样的下沉市场,都有差异存在。零售云的加盟商有自主定价权,这样就可以根据当地消费水平,灵活选择自己的利润空间。

巨头加码抢夺下沉市场

如今,阿里、京东、拼多多几大电商巨头都在下沉,撬动下沉市场的主要杠杆都是低价。

与实体零售相比,电商发展至今一个不太容易解决的痛点就是缺乏真实可感的体验,而且对于家电等对配送、安装、保修、保养等服务要求较高的大件商品而言,纯电商平台的售后服务常常是跟不上甚至缺失的。

所以针对下沉市场,需要渠道、商品和服务三位一体同时下沉。如果只是搞了个加盟形式,对于下沉市场的消费升级、商业模式变革、保障创业者的利益等方面都难以起到促进作用。

相比而言,苏宁的“打法”就不太一样,零售云项目一直在做的一件事就是为传统门店赋能。

比如,一些村里的居民来到镇上的零售云店,可以在店里下单,第二天配送到家并安装好,这都是依靠苏宁的供应链实现的。

还有最令传统销售头疼的库存问题也有效得到解决。在苏宁零售云店,这里只陈设样机,不需要仓储压货,加盟商虽是线下开店,库存却在“云端”,进货用的也不是自家垫资,运营成本大幅下降。

苏宁零售云模式改变了商家的传统销售逻辑,我在店里下单之后,老板把我拉进一个两三百人的微信群,每天都会分享特价商品。私域流量要是运营好,裂变起来的能量不可估量。

苏宁零售云发展十分迅速,从2017年至今不过两年多一点,就开出了4800多家门店。2018年已开店的数据统计,零售云平均单店整体销售提升两倍以上,资金周转率提升6倍,复购率提高100%,利润额是市场同类业态的2-3倍。让合作伙伴赚到钱,才能吸引更多人开店。

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