北京时间6月25日凌晨，波兰0∶3负于哥伦比亚，也意味着2018年俄罗斯世界杯赛程过半。

足球皇帝贝肯鲍尔有一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”调查显示，在世界杯上，任何与世界杯相关的产品或企业都会顺势引发注意，每投入1欧元，就有机会赚回4欧元。

得益于移动互联网的普及，今年铺天盖地的世界杯“蹭热点”“蹭流量”营销挤满屏幕，不过在一大波世界杯操作中，想要脱颖而出，变得越来越艰难。

互联网巨头是怎么操作的？今天记者就来盘点一下。

阿里巴巴：推出“瞎操心”代言人

阿里巴巴除了力挺优酷拿到了珍贵的直播权之外，还推出了一个叫做“瞎操心”的代言人。瞎操心是什么东东？借鉴当年的“章鱼保罗”，这只生活在盒马鲜生南京夫子庙店的大龙虾也是用来测天机的。“瞎操心”的根基不如“章鱼保罗”，在此前的预测中8猜6中，命中率只有75%，于是在塞内加尔对日本的预测失误后，大龙虾“瞎操心”选择在凌晨“羞愧而死”。

世界杯还没结束，代言人怎么可以轻生？这难不倒阿里巴巴，因为他们很快推出了，“瞎操心二世”——一只从新西兰远道而来的澳洲龙虾接棒。利用阿里巴巴早已打通的内部资源，这只“瞎操心二世”已被保送到优酷的优酷的世界杯特别节目《这！就是世界波》中，妥妥地成长为“网红”。根据优酷的数据显示，它的前任瞎操心的预测视频已经被观看数千万次，南京盒马店内的工作人员，甚至在瞎操心的水缸中捞出了硬币，海鲜缸变身了许愿池。

网易：在国门放了个球

如果说阿里巴巴的操作更偏娱乐路线，那么网易的世界杯操作则走艺术路线。

就在前两天，一个巨大的“球”在中国的国门——首都机场T3航站楼悄然现身，在这个每天都流动着不同文化、不同人群的地标，吸引着穿梭来往的游客。据悉，这是网易新闻与新媒体艺术家黄莺&在峰打造的一个艺术装置，它以“多元世界、易起狂欢”为主题，号召大家在旅途匆匆的时刻，可以放松心情体验世界杯的无限乐趣。

虽然只有一个“球”，但网易新闻显然不愿意错过营销机遇，坐拥“卫冕冠军德国队”及“7.44亿热门夺冠球队法国队”两支劲旅的独家报道资源，网易通过技术手段，让两个队伍都交替出现在装置上，不断切换的球星面孔充满视觉张力。俯瞰装置就像是一个巨大的“弹幕”，各种网络的神评论“浮现”上来，欢呼、崇拜、失落、追怀，一个多元的网络世界蔚然呈现。

网易新闻相关负责人表示，网易一直在探索世界杯的内容营销，除了提供“豪门会客厅”、“冠军德易制”专业的内容报道，也推出“头号球星”、“超级球迷俱乐部”等互动玩法，这次网易新闻又以艺术名义，探索了世界杯的多元文化空间，“世界杯期间，这个艺术装置会在首都机场T3航站楼持续展出。”

腾讯体育：回忆是一招“杀手锏”

线上屏幕被世界杯霸屏，线下的营销也正在被互联网企业承包。在上海3号线的虹口足球场站，“2018超级企鹅足球名人赛”的长型地铁广告基本包揽了长长的换乘通道，由于线下广告不如线上那么快速多变，这种埋伏式营销祭出了回忆这招“杀手锏”——用一张张2002年的体坛周报拼成的球星海报铺满视觉，“旧报纸”元素让人有穿越感，把人们一下子拉回到16年前，拉到了那个令人热血沸腾的年代。

记者注意到，全幅广告没有涉及到2018世界杯的任何官方元素，却打通了体育和娱乐边界，借世界杯球星和娱乐明星，为世界杯造势预热，制造话题，在提升了球迷世界杯体验的同时，为品牌对个性化互动的营销联动线上线下场景。

有分析人士认为，在粉丝效应和消费升级双重刺激下，年轻群体的追星效应，在广告转化上更为直接和明显，其中超六成为95后，因为体育明星代言而更愿意购买明星代言的商品，比全体用户均值高了近两成。

作者：徐晶卉

编辑：王翔

责任编辑：钮怿

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