本报记者 徐晶卉

不出意外，每年“双11”都会迎来一个创纪录的销售数据，但今年的数据似乎尤其靓丽：昨天上午9时00分04秒，天猫交易额已破1000亿元，比去年整整提前了10小时；京东则宣布，截至昨天早上7时46分58秒，从11月1日至11日累计下单金额超过1000亿元。

无论哪一份数据，都大大超乎外界预期。乍一看，“双11”线上销售额好像并没有出现“审美疲劳”，反而再创新高。但“双千亿”的背后究竟有没有水分，有没有什么玄机呢？

天猫京东对掐数据作假

天猫和京东双方“火拼”销售数据，不料却触发了一场口水战。

对于“如何看待京东宣布‘双11’期间11天下单金额达1000亿元”这一问题，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在直播时吐槽称：“不得不承认京东数学很好。只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成‘双11’跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”王帅表示，这已经是京东近年第七次调整其数据统计口径。

对于天猫的指责，京东集团CMO徐雷随即公开反击：“你家可以提前预售20多天，然后算一天销售额，那我家就不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额了？这不是数学问题，这是逻辑问题。”

天猫京东高管对掐的背后，都直指同一个核心问题———“双11”的数据透支。

复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授卢向华观察认为，今年的预售尤其“狠”，商家普遍采取定金方式为“双11”当天的“收割”预热。不少消费者向记者吐槽称，“双11”前期，网购几乎是停滞的，商家都把店铺内其他商品的价格调高了，低价商品则进入预售模式，这意味着，要么白白“被斩”，要么乖乖付定金等到“双11”付清尾款，这是变相的数据透支。

线下数据也变线上业绩了？

今年“双11”的数据，或许还不仅仅包括前期的数据透支，线下的销售额也变相“走”到了线上。

阿里巴巴CEO张勇曾透露，“双11”期间，天猫联合百余品牌在全国12个城市的50大核心商圈开出60家新零售快闪店。昨天下午，记者在沪上多家商场走访发现，这些快闪店主要用于为线上导流。在大悦城门外的快闪店，一位销售人员表示，这家快闪店已经开了11天，店内的商品仅限于展示，消费者只可扫描二维码登录天猫，在“双11”当天付款优惠，线下无法购买。

天猫与商家合作打造的10万家智慧门店也是如此。惠氏旗下奶粉品牌启赋今年与天猫合作了1000家智慧门店，其负责人透露，消费者可以通过阿里会员码支付，享受线上“双11”优惠，同时在线下门店直接提货。

记者从天猫方面了解到，根据“双11”的数据录入标准，当天的交易额为通过天猫链接到支付宝的交易额，所以商家的线下交易并不算在内。但事实上，记者发现，线下门店的大量支付都是通过引导消费者扫码进入天猫完成的，实际被纳入到了“双11”的成交额中。

有分析人士认为，线下也是一个巨大的流量池，按照这个逻辑，如果明年天猫与品牌商家合作的智慧门店更多，那么，源源不断的线下数据都能转化成“双11”销售额，这个数字可能就更光鲜了。