文汇报记者　黄启哲 实习生　潘佳米

你请知名演员读书，用明星效应拉动网络教育产品的人气，我就制造明星，把老师、辅导员、班主任包装成高颜值网红，比比看谁更有吸引力。不久前，某网络教育培训机构推出由48位90后女教师担任“班主任”的网络培训产品，不仅套用海外美少女组合AKB48的称呼，取名为“HJC48”，而且在海报和形象片中，女班主任们也穿着白衬衫、格子裙，载歌载舞，几乎处处模仿娱乐偶像团体。

知识分享当然可以很欢乐，但是解疑释惑提供知识也得秀颜值、比声线、看舞姿？互联网教育研究院院长吕森林接受记者采访时表示，互联网泛娱乐背景下，网络教育产品出现明星化运作并不奇怪。早在五六年前韩国就出现了这样的明星化老师，甚至不乏年收入过亿元人民币的超级明星。

不过，颜值只是一个“求关注”的标签。颜值更高不代表知识更准确，以及这些知识对用户来说更有用。有学者认为，如果单纯依靠脸蛋与身材，把娱乐化运作模式嫁接到互联网各个细分领域，无异于买椟还珠。面对互联网相关行业的激烈竞争，想让知识和智慧有效变现，只抱着颜值这块敲门砖，不行。

颜值不过是一个“求关注”的标签

互联网教育产品的明星化运作，在吸引公众注意的同时，也面临过度娱乐化，用颜值遮蔽专业的指责。

比如，HJC48这个女班主任“组合”先天并不娱乐。其中三成班主任有海外留学背景，有人还曾在海外实验室担任研究员，她们每人负责500位网络学员，跟踪学员的学习进度并在线答疑，一旦学员进度慢了，会通过电话、短信等形式督促学习。不过，和大多数学校里的班主任不同，HJC48出现在公众面前时，往往画风非常“二次元”：HJC48穿着和美少女组合AKB48类似的白衬衫、格子裙、半筒袜，她们和学员对话时也不叫班主任而叫“班班”，更有“看点”的是她们还上线了一支课间操歌舞MV，有人看过后评价就像是简单版的AKB48表演。

有教育学者认为，对处于偶像崇拜期的青少年来说，HJC48的造型和举止拉近了距离，很容易取得心理上的认同感。但是，模式可以复制“粉丝经济”，培训的实质却不能模糊，不能把在线学员当作粉丝，更不能把老师和学员的互动交流变成“粉丝会见面会”。有学者指出，即便老师被包装成明星，也应该具备并强调他们对专业知识的理解和演绎能力，而不是只在视觉系上做文章。

也有评论认为，看似热闹的造星实则是无奈之举。有媒体报道，近3年来平均每天有2.6家在线教育公司诞生，总数已经超过1万家，推出的知识分享或辅导产品更是不计其数。有业内人士撰文指出，尽管某些造星手段山寨味道十足，但是许多产品经理认为，“颜值”“长腿”都是引发炒作的标签，在巨大的市场总量和嘈杂的营销比拼面前，娱乐化的包装想换来的就是一个知名度。

娱乐化营销效果和教育产品用户诉求南辕北辙

在网上不拼颜值就无法走红？未必。一批音乐人、职业培训师、律师就凭借“去娱乐化”“去碎片化”成为知识分享领域的“网红”。一些讲文化、经济甚至物理学的“网教产品”，被不少业内人士视作网络教育产品可以参考的成功案例。其中，有人对着镜头一讲40分钟，从好莱坞遭遇中国投资人到《清明上河图》中有什么玄机，从热门影视剧中的文化知识到国内音乐史，见闻辅以动画视频等“教材”，百期节目累计点击量超过5亿次。还有人组织求知社群，每天分享一段语音，并推出根据新书内容摘编的文史和经济故事，也吸引了数千万活跃用户。

如果单纯论颜值，这些知识分享秀的主角，无法和大多数网红媲美。有学者分析，他们之所以走红，离不开精确的定位。许多人学习和阅读的时间被挤压，需要以一种轻松的方式获得知识。对于用户来说，这些知识可能会给予人生启发，也可能只是一笑而过增加谈资，但是比娱乐八卦更耐人咀嚼的浓度，开拓出新的知识分享细分市场。

有学者认为，“去碎片化”是这些案例成功的另一原因。以某网络文史知识分享节目为例，一度主播为了适应等公共汽车等地铁的碎片收听模式，将节目剪辑为15分钟一期，一次也只讲一个段子，没想到网络收听率不升反降。在分析了收听数据之后，他发现许多收听超过3次课程的用户，更倾向于45分钟一节的传统课时安排，并留言表示这样一个专题展开得更加充分。因此，45分钟版的用户黏度也大大超过15分钟版。于是主创仿照课堂模式，推出45分钟一期的专题，一跃成为播出平台收听榜上的热门。

“理解用户对知识的诉求，是网络教育产品成功的关键。”一位互联网研究者表示，娱乐化的营销手段，对于学习和知识分享产品来说，不仅不是最佳方案，效果更可能南辕北辙。娱乐化包装并非万能，也不是屡试不爽提升人气的秘籍。