根据去年年底的统计,国内在线直播平台数量已接近200家,市场规模约为90亿元
插图:宗怡婷
■尤歆飞
网络直播曾经是草根们自娱自乐的舞台,所有人似乎都可以平等地展示自我,普通人也可以像红毯上的明星一样,获得屏幕背后粉丝的点赞、打赏。然而,随着越来越多的金钱涌入,网络直播已经不再是当年那个草根狂欢的江湖了,在这个规模达到十位数的市场上,新上场的玩家正在迅速淘汰“锥子脸”,直播要换一种玩法了。
草根的狂欢舞台
如果说视频网站花样百出的节目让人瞠目结舌,那么网络直播,则是完全颠覆大多数人的审美习惯。
今天,你随意打开一个直播平台,除了能看到游戏直播、秀场直播外,还有直播炒菜、烧烤、打麻将、捉鱼、修电脑、手机贴膜,甚至还有女主播躺在床上喝喝牛奶、看看书、聊聊睡前夜话的直播内容……你问这也有人看? 答案是,不但粉丝众多,更有不少人愿意掏出真金白银打赏。日前有媒体爆料称,熊猫TV旗下主播“怀念”每月走走户外直播,搭讪搭讪美女、吃吃饭,经常会有“高富帅”送出百元、千元的礼物,令旁人羡慕不已。
为什么业余水平的唱歌、跳舞,甚至毫无亮点的吃饭、购物直播能让人乐此不疲,心甘情愿奉上钞票?25岁的程序员刘亮说,平时他工作“两点一线”,比较枯燥,晚上休息时就打打游戏,看看直播,放松一下。他特别享受为女主播送礼后,女主播当着所有粉丝的面,为他献歌表示感谢的时刻。这类20、30元的礼物不算太贵,但是让他觉得“很Man”、很“有腔调”。这种虚荣心和满足感,是许多观众愿意花钱的一大原因。而许多直播平台针对“人民币玩家”的特点,也制定了相应的制度。
譬如在斗鱼直播,一次性送出500鱼翅 (相当于500元) 的“狂欢巡游花车”虚拟礼品,可以获得51次的网络广播特效,即:由平台为你频繁宣传你花了多少钱;在熊猫TV,一次性送出10000猫币 (相当于1000元) 的“佛跳墙”虚拟礼物,可以在所有直播房间发送弹幕显示。同时,对于累计送礼金额的大小,直播平台也会为观众授予不同的“头衔”,这些头衔在用户ID前进行突出显示,在直播房间内彰显其特殊的身份。在不同的直播平台上,那些一掷千金的“金主”们,也往往被各房间的主播们亲切地称作“哥”、“爷”、“老板”,并在直播中反复宣传,满足“金主”们的虚荣心。
在某些人看来很无聊的直播,为什么能让另一群人狂热不已? 从看电视节目排解寂寞,到看网络直播打发时间,反映了年轻一代的孤独感。他们在日常社交中不受关注、在社会地位和经济基础上不具优势,但在网络直播的世界里,可以用少量的金钱换取认同感或优越感。
同时,在直播过程中,观众也会被一种陪伴感所包围。不少主播都有着较为固定的直播时间,每天会和粉丝见面,促使观众形成收看习惯。碰到一些比较有趣的话题,大伙会一起发弹幕吐槽或议论,像一场集体狂欢。将个体融入集体之中,帮助观众缓解空虚和孤独感。
资本疯狂涌入
在2016年,网络直播产业掀起了一个热潮。8月3日,中国互联网络信息中心发布的第38次 《中国互联网络发展状况统计报告》 显示,截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%,而第三方数据调查机构艾媒咨询发布的 《2016年中国在线直播行业专题研究》 显示,2015年中国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿元,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万。
如此狂热的市场,各界资本大佬们自然不会错过。在过去的3个月中,腾讯在直播领域密集出击。3月领投斗鱼TV,4月先后推出腾讯直播和企鹅直播两大移动直播平台,随后又在新版QQ空间中,正式添加了直播功能。
阿里在直播方面的布局则依托旗下的合一集团。2015年底,合一斥资千万美元投资了竞技游戏直播平台火猫TV,其直播内容涵盖电子竞技赛事、明星解说、游戏综艺、玩家自媒体。百度则与玖秀互动推出了美女秀场类平台,内容上以美女秀场和游戏为主。此外,百度旗下的hao123网址导航,通过聚合其他平台知名主播的节目,在hao123影视栏目开通了“美女秀场”和“撸直播”两个直播专栏。
BAT之外,欢聚时代、花椒直播、小米、乐视、芒果TV、暴风影音、光线传媒等大公司,乃至聚美优品、蘑菇街等电商公司亦纷纷布局直播领域。直播领域已然成为“兵家必争之地”。据不完全统计,目前已知的116个直播App中,已有108个获得融资,知名直播平台的融资2014年约7.9亿元左右,而2015年增长到了23.7亿元,增长率约200%。
明星主播与粉丝经济
纵然资本狂欢,但各平台的商业模式和盈利能力却难言乐观。目前直播平台的收入来源主要有两种:一是用户直接消费,包括购买道具礼物、付费购买会员活动;二是与第三方商业公司合作,以广告的方式变现。此外,游戏、体育直播类平台,还会有赛事竞猜等收入。但无论是哪一种,暂时都无法覆盖成本的支出。
和BBS、微博不同,为了吸引用户,直播平台需要耗费大量的成本获得带宽,因为只有足够大的带宽,才能同时容纳几十万、几百万用户在线观看视频,不卡频、视觉效果更好。根据直播平台YY披露的财报,2015年4季度,其带宽费用支出约为1.6亿元,单月费用高达5000多万元。熊猫TV的负责人也坦言,他们每年花在带宽上的钱在5-7亿元之间。
此外,根据“二八理论”,直播平台80%的流量都需要依靠20%的大主播,为了快速获得用户和流量,各直播平台不惜重金挖来当红主播为自己站台。2014年10月,著名电子竞技选手草莓签约战旗TV的年薪是500万元;而今年,虎牙直播签下知名游戏女主播Miss,价格则达到了咋舌的1亿元。据估计,2014年单个顶级主播的签约费是2000万元左右,而到了2016年,这个数字达到了4000万元。据了解,斗鱼每年花在主播身上 的签约费达到1.1亿元,虎牙每年的签约花费是1.2亿元,全民TV是1.15亿元,而熊猫TV有3-5亿元。
明星主播与粉丝经济带来一时的繁荣,而对于各直播平台而言,却是沉重的成本负担,大量成本投入是为主播做了嫁衣,也是行业激烈竞争、价格水涨船高带来的负效应。而严重的内容同质化,也让各平台苦不堪言。
垂直化市场启动
随着平台数量的快速滋长,各直播平台间呈现严重同质化的情况,尤其是数量较多的秀场直播,一般都是由“锥子脸”美女主播唱唱歌、跳跳舞、卖卖萌,这种模式虽然门槛低、吸金容易,但由于内容质量不高,无法构成核心竞争力。时间长了容易审美疲劳,粉丝的粘性较差。
中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁表示,直播平台未来真正要存活下来,一定要靠内容取胜,只有精心筹备和制作的直播内容,才能留得住观众。开发头部内容、抢下优质的直播资源、开发多元化盈利模式是目前这场直播行业战役的关键。
对于行业而言,垂直化的突围必须开始。“直播+教育”被认为是网络直播热潮中最有前景的市场之一。在约定的时间登录指定网页,便可进入直播课程学习;在直播过程中可以和老师互动,解答各类难题……在直播的模式下,老师授课更加方便灵活,不受场地约束,还可以自定义课程;学生获得有价值的内容,而这部分价值还可以转化为利润。据布卡互动透露,在其直播平台上,2016年至今就有30万在线教师通过直播互动的方式授课。未来教育产业将向着“传统教育在线化,在线教育直播化”的趋势演进,教育直播平台在不久的将来将以常态化的形式存在,成为教育产业中的重要一环。
“直播+旅游”,也已成为网络直播的下一个风口。今年6月,某在线旅游平台邀请直播界名人直播浙江南浔古镇旅游;近来,又有某直播平台派出10多位网红,前往九寨沟、云南大理等热门景区;各大线上旅行社也纷纷试水“直播+旅游”的模式,打通直播与旅游产品销售的平台。与以往的旅游产品介绍仅靠文字和图片不同,直播旅游让人可以身临其境地观看风景、体验风土人情,旅行社则可以借机在线上销售旅游产品,例如在消费者观看迪士尼开园直播时,就可以直接订购迪士尼的门票;在观看网红旅游直播时,可以选购同款旅游产品,各大旅行社也纷纷借助旅游直播的用户流量,把直播当成旅游产品营销的新入口。
同样火爆的还有“直播+房产”。今年7月,某网络平台推出一档网红看房直播节目,吸引了超过1.2万的购房者收看,直播间下的互动区域不断弹出新的留言。有专家指出,如果能像网络购物一样,在决定下单前,既可以多方位了解感受物体真实形态,又可以货比三家扩大选择范围,对购房者来说,不仅能够节省交通费用和时间成本,还能将效率最大化。针对这一需求,不少房地产公司开始联合支持直播技术的网络平台,多档房地产内容的直播节目相继上线。
仅仅数年间,网络直播从浩瀚的蓝海已变成严酷的红海。在外人看来光鲜华丽、冉冉上升的行当,正蕴藏着血雨腥风的残酷洗礼。但最终,它将回归理性的商业模式和运营姿态,迎着互联网科技和新社交的浪潮,成为一个具有时代意义的标签。