■本报记者 谢笑添

1992年巴塞罗那奥运会，犹如天外来客般的美国“梦一队”让世界篮坛首度领略了职业球员的统治力。当年“飞人”乔丹和队友们身披美国国旗庆祝的画面如今已成奥运经典，但鲜有人知道，除却满腔的爱国热情，在这披国旗的举动背后还牵涉着商业利益的博弈——彼时乔丹、皮蓬等多位球员皆由耐克赞助，但美国品牌既非奥运TOP赞助商，又与“梦一队”球队赞助商锐步互为竞争品牌，球员唯有借此将身上所有品牌标识尽数遮蔽，才算谁也没得罪。

乔丹们肩头的那面国旗化解了错综复杂的利益纠葛，却也成为了奥运官方赞助商利益与运动员权益彼此间频繁冲突的一个缩影。自那则规定运动员、教练员不得在奥运期间推广非官方赞助品牌的“条款40”颁布以来，争议与抗议从未间断。不过，随着上周国际奥委会通过放宽运动员赞助政策的决议，也许一切都将成为历史。

按照新政策，奥运会期间，运动员将被允许进行一般的、非官方赞助商品牌展示。尽管据《洛杉矶时报》报道，为尊重过往的“干净场馆”原则，这些非官方品牌的标识尺寸将遭到严格限制，却已足以证明国际奥委会向职业运动员们示好的诚意。而在这看似与奥运会商业化趋势背道而驰的做法背后，则是“巴赫改革”精神的另一种体现。

利益与权益的交锋

从今时的观念看来，“条款40”无疑是为奥运TOP赞助商们量身定做的规则。然而事实上，早在象征着奥运会商业化转型起点的1984年洛杉矶奥运会前，该条款就已初具雏形。1972年慕尼黑奥运会，当独揽七金的美国泳坛传奇马克·施皮茨赤脚登上200米自由泳领奖台，在众目睽睽下分别为左右脚套上不同品牌的运动鞋后，就险些因“违规利用奥运会进行代言宣传”而被取消金牌。颇具讽刺意味的是，当年这条旨在抵制奥运商业化的规则，如今反而成为了舆论批评奥运会过度商业化时的罪证。随着营销手段的不断丰富，其限制之严苛甚至有了愈演愈烈的趋势。

根据伦敦奥运会所颁布的章程，奥运期间，即便运动员只是在社交网络平台进行非官方赞助品牌推广，也会被视作违规。章程公布后，运动员群体对该条款的反抗情绪达到顶点，“我们需要改变2012”成为了当年大赛期间推特上的热门话题，十余位美国田径运动员还联合召开新闻发布会，要求修改宪章。在前奥运会女子100米栏冠军得主道恩·哈佩尔看来，“一切规则都只是为了奥运经济而服务。”

其实，在“埋伏营销”盛行的如今，国际奥委会对于官方赞助商利益的这种保护并非难以理解。在需要大量资金方能正常运转的现代奥运会中，官方赞助商的利益与国际奥委会紧紧捆绑。然而，根据伦敦奥运会期间一份覆盖逾千人的民调结果显示，由于耐克在社交网络上出色的营销策划，以及对诸多知名运动员的个人赞助，37%受访者将其误认为奥运官方赞助商。这一认知比例远远超过了为奥运投资过亿美元的正牌官方赞助商阿迪达斯。类似的情况也出现在同样被苛责“过度商业化”的足球世界杯之中。正如去年巴西世界杯，本土球星内马尔不过在更衣室内露出内裤一角，国际足联旋即启动了相关调查，敏感程度可见一斑。只是，与代表着世界足坛最高水平的世界杯相比，项目设置错综复杂且职业化程度参差不齐的奥运会面临着更多的困扰与顾虑，而这或许才是促成国际奥委会态度转变的最关键因素。

“橄榄枝”背后的顾虑

在国际奥委会主席巴赫不久前推出的改革计划中，诸多条款皆旨在扩大奥运会的影响力。作为全球最具规模的综合性赛事，奥运会近年来却频频受到各单项体育联合会扩张的冲击。对于足球、篮球、拳击、网球等职业化程度较高且本就拥有高影响力赛事的项目选手而言，奥运赛事无论奖金与竞技水平都并非最顶尖，而“条款40”的存在则进一步降低了他们的参赛热情，21世纪初NBA球星们屡屡拒绝各国家队的征召正是最好的说明。

短时间内，这样的情况或许不会改变，但新运动员赞助政策的颁布却着实为他们的参赛提供了经济利益上的驱动。在《雅虎体育》看来，从账面经济的增长而言，大牌职业运动员将成头号受益者，但就长远发展来说，新政策惠及最多的其实是职业化程度较低的项目领域。《雅虎体育》搬出田径行业的发展现状作为论据，“相较拳击，田径赛事奖金并不充裕且集中于少部分顶尖运动员的手中。对于成绩在中游徘徊的普通运动员而言，奥运会的高曝光度是他们吸引赞助商的仅有筹码，而他们也需要这些资金以维持或提高训练水平。”盛开体育高级副总裁龚华则认为，该规律同样适用于顶尖运动员的发展，“正是众多顶级赞助商的青睐让博尔特得到了系统训练的机会，才能长期维持高水平。”

若将眼光放得更为长远，新政策的意义或许会显得更加深远。正如《洛杉矶时报》记者沃利所言，“新政策的颁布向世界展示了小项目运动员们新的生存方式，或许也将带动更多青少年投入这些项目之中。”当后备基础人才梯队的选择面愈发宽广，这些奥运项目的竞技水平以及普及程度自然也会随之提高，而这也正是“巴赫改革”所强调的核心精神。