“鸭型壶酒器”伴手礼。（受访者供图）

经济复苏、文旅回暖，伴手礼重回消费场景。

日前，在闵行区举办的招商引资活动现场，一套“鸭型壶酒器”伴手礼令不少企业家眼前一亮：一只公道杯和两盏云吞杯，青瓷材质。前者肖状出土自马桥遗址的灰陶云雷纹鸭型壶，后者形似马桥文化中的饮酒器皿。赠送环节，相关负责人特意打开礼品盒，向企业家细数其文化渊源。

文化底蕴，这是文创类伴手礼的关键。近期，“2022上海伴手礼好评榜”发布，“鸭型壶酒器”名列文创百货单元。展现传统文化之余，马桥镇党委委员于茜指出，同时也要探索走通大众市场的可能性。

有别于食品类伴手礼的亲民路线，文创伴手礼的文化价值当属仁者见仁、智者见智。“了解马桥文化的受众一眼能看出门道。否则，受众的观感大体停留在‘小而美’，消费动力不足。”马桥资产投资经营有限公司总经理周俊说。

如何建立与消费群体更紧密的链接？上海社会科学院文化创意产业研究室副主任、研究员曹祎遐提出：首先讲好故事，培育受众价值层面的认同度；再者，提升工业化设计的落地能力以及创意转换的水平；同时，通过政企合作设计更完善的销售、运营平台、开源渠道并设立退出机制。

自上而下引导

“鸭型壶酒器”价值几何？

制作方、生活家总经理苗露以器皿颈部云雷纹为例阐释，纹饰俱由手工雕刻而成，“纹路要试深浅，颜色要试浓淡；工匠花了一个多月才雕出原型。”她说，制瓷七十二道工序，最耗人力和时间成本，“从设计到推出成品，二三十人的团队用了半年”。

如此成本，导致市场定价为318元。“但对大众市场而言，看不到门道就看不懂价格。”苗露表示，其中的门道不仅指向设计和工艺，还有马桥文化。于茜援引一种阐释：马桥文化是远古上海走出历史低谷的起点，马桥遗址是远古上海开始上升的原点，“鸭型壶是马桥遗址中最具代表性的器型”。

这是否能成为大众消费的充分理由？或许不尽然。于茜的思路是，以展示区域文化形象为抓手，通过不同市场定位培育认同度，“比如在闵行区‘月月签’上作为伴手礼，激发企业家对马桥文化和马桥镇的兴趣。产品雕刻的云雷纹寓意吉祥如意，这种润物细无声的交流符合对寻求合作的含蓄表达。”她进一步阐释，从该定位出发，寻求更大规模的认同感，推向更大的市场。

苗露透露，闵行区投资促进中心正与她商量是否扩大生产，在更多场合用于招商引资伴手礼。

曹祎遐认为，文创伴手礼在文化交流方面的功用值得关注，“伴手礼正是以小见大的窗口，彰显的是区域综合实力：比如文化内核、工业化设计能力、销售运营层面的机制保障”。不过她指出，以此为抓手推向大众市场，仍要着力形成文化IP，“其运营要充分考虑接受度，不能操之过急。形成可持续、良性循环的投入，把故事讲好讲深讲立体。比如日本的熊本熊，从平面形象到立体再到多种情绪状态的呈现，即为不断丰富的过程”。

提炼文化符号

如何充分进入大众视野？

眼下，马桥镇在镇域范围内探索：线上以社区团购为载体推广，线下通过重点旅游项目韩湘水博园寄售。马桥文体中心副主任朱金燕提出更广泛的应用场景，公道杯是否可以引入“网红”咖啡店一尺花园，可否同韩湘水博园内的场景进行结合，“吸引年轻受众方面，伴手礼的制作过程有无可能拍摄诸如《我在故宫修文物》这样的纪录片……”

于茜认为，要让类似“鸭型壶酒器”的文创伴手礼真正进入大众市场，前提是把马桥文化的声量提高，只有对马桥文化产生充分共鸣，才能激发对衍生文创的消费动力。

周俊的看法相似：产品销售需充分结合马桥文化推广，“对区域人文历史的理解不能停留在走马观花，只有深入才能激发想象产生共鸣”。

曹祎遐以现象级的三星堆文创产品为例提出关键——提炼文化符号：“诸如面具之于三星堆，这种符号能冲击视觉或对感官形成某种刺激，让人念念不忘。一旦形成符号，就能附加在任何衍生产品上做成IP群。”

她进一步提出对销售、运营机制层面的理解：通过政府引导、企业合作的模式统筹整合各个与文化IP相关的平台、渠道，“比如打通直接、间接相关的景点纪念品店，甚至全市旅游纪念品小店，在区域形成叠加效应”。同时也要设立“门槛”和退出机制，“对好产品进行官方认证提高含金量，主动淘汰认同度极低的产品”。

当下，苗露期待“2022上海伴手礼”的认证能够印在下一批产品礼盒上，以官宣“出道”。

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