由中欧国际工商学院高管教育课程部主办，中欧校友CMO俱乐部和上海正见品牌战略联合协办的《2022年中国首席营销官（CMO）调查报告》发布会日前在中欧上海校区举行。这份报告揭示了一系列新的变化趋势：半数以上受访者对未来经济和企业发展保持乐观预期，在营销支出上数字化占比越来越高，而品牌出海已经成为48%的企业的选择。

这是中欧高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部和正见品牌战略连续第四年发布该调查报告。本次调查报告历时三个月，以中欧校友CMO俱乐部和中欧校友为核心调查对象，包含来自多家主流品牌企业营销高管、决策层在内的303名受访者。这些企业规模不同，覆盖了19个行业、4种不同的业务模式（B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务）。

整体预期乐观，“扩大内需”成关注点

尽管今年企业的销售业绩和利润依然面临各种不确定性因素的挑战，但好消息是，在这份调查报告中，半数以上受访者对未来经济和企业发展都保持乐观预期。

当被问及对中国未来三年经济发展前景持何种态度时，52%的受访者持乐观态度，表明他们对未来整体经济环境的预期较好；而当被问及关于未来一年企业发展预期态度时，更有64%的受访者持乐观态度。在充满挑战的2022年，依然有企业保持增长，受访者列举的三大增长动力来源包括“行业或发展机会”“正确的战略”“组织和团队建设”。

“这其实真实反映了企业的生存状态。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高在接受专访时表示，对于企业而言，影响增长最大的因素无疑还是行业和大环境；第二是要把事情做对——企业战略；第三就是要有组织、有团队，人要有能力。

记者同时注意到，不少企业受访者在国家政策对企业的积极影响上，都把“扩大内需战略”位列首位。

党的二十大报告明确提出，“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用”。

在王高看来，中国庞大的消费市场始终是一张王牌，“这些年，中国家庭可支配收入总体而言是种呈现上升趋势，也就是说我们的购买力还是有的。”

“‘拉动内需’讲得直白一点，就是要让大家愿意把口袋中的钱掏出来，拿去消费。无论是政策的出台，还是企业的布局，都要有点前瞻性。”王高表示，过去，中国拉动内需都会提到一个典型的做法——家电下乡，但现在这一招未必会有很大的效果。老百姓的物质生活经历了从无到有，从有到好，要再单纯靠简单商品来拉动需求就会比较难，这其中涉及到产业结构调整的问题。首先是在“一、二、三”产业的转型升级上，可以出台一些激励、税收政策，去鼓励企业提前布局。其次，区域政策也要有所不同，如果观察比较富裕的一线城市和发达地区，大家对于物质需求空间正在变小，非物质层面的消费更具有提升的潜力，包括文化娱乐等等。第三，代际间也要有区别，老年人和年轻人的消费观念不一样、需求差别也很大，拉动消费就要考虑到这些不同点。

他同时建议，要有区别性的政策，不同的需求可能都要考虑制定相应的政策去匹配。

企业营销支出上，数字化占比越来越高

基于近年的数字营销热潮，今年的调查报告将数字营销作为单独的模块进行调研，深度挖掘数字营销时代的营销变量及其对企业营销策略的影响；同时也增设了对品牌出海、ESG营销，企业营销决策依据等全新的营销热点的调查。

“中国企业在营销支出上数字化占比越来越高，社交媒体发挥的作用也越来越大，”王高总结了本次调查报告中，与数字营销有关的核心结论：

——B2B企业比B2C企业更加重视私域营销，服务型企业比产品型企业更重视私域营销；

——直播带货（64%）和直播常态化成为核心营销举措，直播平台多元化成为重要的营销举措；

——全渠道营销持续加强，B2C企业全渠道成为深度共识；ESG营销成为未来营销高关注热点，但ESG营销行动尚在导入期；

——品牌出海已经成为48%的企业的选择，总体受访企业中海外收入平均占比35%；

——“创造力、执行力、营销专业技能以及数据分析”成为四大营销人才需求模型；

——大数据营销尚在早期，只有47%的企业营销决策对大数据有依赖性。

针对眼下火出圈的ChatGPT，王高则表示，在中国，目前人工智能技术应用最大挑战是数据沉淀以及数据管理意识不够。要想训练AI模型的话，必须得喂它足够的数据，如果说这一个瓶颈能突破，毫无疑问，AI技术具有很大的潜力去提高中国企业营销的效率。

作者：唐玮婕

编辑：朱伟

责任编辑：戎兵

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