春暖花开，城市里各种微旅游日益活跃。

衡复历史文化风貌区，电影《爱情神话》的余温似乎仍可触及。主角老白的原型，艺术家白红卫总因游客一声老白勾连起荧屏和现实，“电影首映后这里明显热闹起来，甚至还有旅游团，特意为‘走电影路线’而来。”

“但游客多为走马观花，他们能否体悟风貌区的人文价值，流量能否转化为消费反哺街区商业。”白红卫的思考指向各方的观察：跟着影视剧“打卡”到底带火了啥？

市政协委员、上海大学上海美术学院副院长金江波认为，“影视剧带火了一种精神消费：人们喜欢在影视剧中找生活场景，在现实生活中寻角色戏剧感。诸如《爱情神话》《去有风的地方》等影视作品激活了受众内心情感共鸣，促使他们去剧中场景打卡，寻觅与现实的联结。”

如何维系影视剧效应的生命周期，将流量变现并形成消费黏度，是对“火”更深层次的思考。上海社会科学院文化创意产业研究室副主任、研究员曹祎遐提出，“这需要创新把流量转为消费的商业模式；通过IP运营等稳定输出价值形成固定受众社群；培育复合型消费，打造综合体，让受众不仅停留在对空间的消费。”

爆点

《爱情神话》曾一度改变了白红卫的日常。即便有时他戴着头盔出现在街头，仍会被认出。仍有导游这样介绍：这里是老白的画室，这处是老白和女主角聊天的屋顶，这儿是老白买菜的地方……

影视剧中的场景，抵达人心各有样貌。金江波说，“这些场景或许是日常缺失、鲜见的；或许是放大了非常有意思，但现实中被忽视了的；或许是历史底蕴深厚，富有人文价值的……它们激发的感情各异：怀旧、共情、好奇等，受众会在这些情感的驱动下自发找寻与现实场景的关联，形成社交话题，经由社交媒体传播，爆点由此产生。”

“影视剧作为传输内容和价值的载体，让植入其中的产品、布景地产生某种消费效应是与生俱来的能力。不过相较于以往的单向输出，眼下影视剧越发能在创作者引导之上，引发受众对内容、价值的挖掘。这种双向挖掘让诸如打卡等行为变得盛行。”曹祎遐认为。

当然，“爆点”要形成持续效应，需要努力的还有很多。白红卫说，“所谓‘电影线路’把受众限制在看过电影的群体上，一方面很难带来回头客，另一方面不易形成消费增长点。”街区不少商铺主直言，“看起来人多，但消费的没有那么多。”有学者提出建议：利用爆点在产业层面找到抓手是可以探索的发力点，不能囿于一时的空间消费。

变现

老白能否成为一个“小IP”？这似乎也是一种运营思路：白红卫一直在挖掘风貌区故事。

“迪士尼的IP形象玲娜贝儿因为可爱深受大众喜欢，拥有较固定的粉丝群。它可以持续地讲故事，不断迎合粉丝经济中‘认同就消费’的心理。”金江波分析，对影视剧中的部分热门人物可否进行IP化运作，演绎故事输出价值。

曹祎遐以浸入式戏剧《不眠之夜》等为例阐释，“这是一种值得参考的变现思路，二刷三刷的消费者大有人在。譬如风貌区能够挖掘出大量故事，让专业力量用年轻人的语言对静态故事进行创意转化。”

她提出，虽然内容为王，但要突破以拍照为主的空间消费还需打造能形成黏度的复合型消费综合体，“比如叠加一些功能性的快闪集市等，另一方面创造消费契机，比如根据相关主题造节，延长消费时间段等，开发产业的深度和细致度满足大众消费的多元化需求。”

事实上，IP主题“沉浸式”文旅消费业态并非全新概念，上海已先行探索。比如上影集团在影视基地上海影视乐园打造了沉浸式戏剧项目。接下来该IP还将开发主题性的体验业态，譬如戏剧工作坊、民国复古集市等。

曹祎遐认为，这不失为一种探索，“但类似的项目要精准定位，瞄准细化客群，避免‘既要又要’沦为不尴不尬”。

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