数字化时代，案例教学与研究是不是该翻新篇了？学界、业界与媒介如何共同参与建构中国营销案例教学与研究新格局？营销案例的开发、使用和研究如何能更好地支撑中国商学院的案例教学与研究体系？学者对案例的持续研究如何更好地为业界提供有效理论和发展依据？

为了更好地回应上述议题，由中国高校市场学研究会案例教学与研究专业委员会、复旦大学管理学院、金投赏联合主办，复旦大学管理学院和金投赏承办，上海市市场学会和上海管理教育学会协办的“中国高等院校市场学研究会营销案例研讨会暨金投赏案例周”最近在复旦大学管理学院顺利举行。

本次研讨会由中国高校市场学研究会首次策划，面向全国高校市场营销学研究人员展开，聚焦“多维众媒全场景案例”，目的是在数字化时代，探索和研讨包括经典哈佛式案例、情景案例、视频案例和现场案例在内的多场景案例在市场营销教学过程中的开发、整合和使用等问题。

研讨会具体包括三个模块：数字化时代的案例开发与案例教学体系探索，“金投赏案例周”，以及中国案例本土化开发和教学的新体系、新范式研讨。

据介绍，复旦大学管理学院案例工作的创新点之一，在于将案例产品提升为师生提供整体性、全面性的案例服务，涉及整个案例的开发、评审、案例教学、案例研讨、案例国内国际交流、案例面试测试、案例咨询等方面，并在案例开发与管理机制方面，建构了自上而下、不同层级的案例学术委员会、KDCC案例中心、外圈的协作团队，以及更外圈的招募培养的兼职案例研究员等，从而使案例工作的影响力，从以往的教师-学生的案例教学辐射到学院维度的MBA招生宣讲、案例学术研讨、学生参与案例开发以及教师案例开发，以及更广阔的社会维度，包括复旦案例课堂、案例出版、案例发布会、企业案例咨询、案例培训等方面。

在“金投赏案例周”模块，金投赏及其研究委员会联合高校市场学研究会案例教学和研究专业委员会特别策划，来自行业一线、有着丰富营销传播实践经验的业界大咖，与有着丰富理论研究基础的学界精英展开了一场别开生面的“案例工作”对话。

金投赏选择其2020年度的6个获奖案例加以分享，包括Max公司的乐高悟空小侠公关传播，蓝色光标的奥利奥&周杰伦&天猫超拼日，爱奇艺的江小白&解锁青年文化营销，B站的《后浪》，抖inCity美好城市生活节以及百事《把乐带回家》。

映天下创始人、金投赏研究委员会委员艾勇从MCN概念的缘起，以及海外MCN发展的趋势出发，回到中国市场的特殊性上。MCN是一种多渠道网络服务，随着短视频媒体平台上内容的爆发式增长，多渠道网络开始整合众多专业生成内容，从而打造规模化、组织化的竞争优势。

艾勇表示，中国的基础设施与国外相比有很大的差异性。中国拥有全球最丰富的互联网平台，以及最大的社交媒体的粉丝，用户的群体……社交、短视频、社区和交易平台都有着不一样的内容形态、流量规则，从而也催生了一个不一样的内容生态。这个内容生态就是所有MCN机构赖以生存和发展的土壤。在这样一个背景下理解MCN更重要的不仅仅是内容形态的变化，是流量分发规则和逻辑的变化。相较之国外，中国MCN的商业模式更为丰富，诸多新的玩家在入局MCN的同时，也存在MCN公司去“MCN”化的现象，未来也存在着多重红利，机会与挑战并存。

致维科技CEO、金投赏研究委员会委员刘伟则分享了“短视频行业洞察”。她结合近年来在短视频广告领域的实践探索，提炼出诸多优秀短视频广告背后的共性和规律。“广告即内容，内容即广告”的前提是平衡好媒体、广告主、用户三方之间的利益和诉求，除了人群的定向、广告主对于效果的考核，总体的预算等因素之外，还有两个关键点，贴合受众体验与契合平台推荐算法。

随后的圆桌讨论环节依然紧扣本次研讨会的创新点，即学界与业界对话。作为案例工作中的一座巨大的“富矿”，金投赏在案例教学、案例研究以及相关学术人才培养等方面有着诸多令人兴奋的可能性。

作者：唐玮婕

编辑：王翔

责任编辑：戎兵

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