何艳艳，新世界大丸百货一楼化妆品牌欧舒丹的“柜姐”。在这个市中心化妆品类最齐全的大型综合商场内，入职11年的她曾创下过整个楼面销售之冠。

然而，一场疫情，颠覆了何艳艳此前累积的所有销售经验。聚光灯亮起来，直播间搭起来，“网红”走进来……对于这些疫情之下的求生之道，“柜姐”起初是心怀忐忑的。

好在她回神迅速，适应性强，开始积极参与直播，申请赠品优惠，更通过主动追踪服务，将直播间里的那些“闪粉”牢牢转化为手机端的老客，品牌销售额迅速回暖，甚至追平以往同期。

这一次，“柜姐”何艳艳牢牢站稳“云端”。

昨天，“五一”节前最后一个星期六，全市各大商圈齐齐发力为“五五购物节”预热——有的开启12小时不间断直播，将直播间做到极致；有的营造氛围，抢先布局首店；还有的，精耕云端同时紧抓“时间差”，开始“打磨”线下商业载体转型……以此促进消费回补和潜力释放，更在特殊情境下潜心研磨、淬炼一座城市的商业基因和特质，为打造国际消费城市“带货”。

黏住“闪粉”，让更多消费发生在“不经意”间

昨天下午4时起，新世界大丸百货一楼，先后有6个化妆品牌专柜架起摄像头开始直播。直播开始前，主持人和柜台人员反复核对脚本和产品特点等信息，一旁导播、技术人员忙着调试设备，直播间里数千“粉丝”陆续进群候场。

3月以来，整个商场连着6个周末进行直播，累计观看人次近130万，一共合作了78个品牌，最高一场观看人次达19.8万，共计实现线上销售845万元。部分品牌直播上架产品全部售罄，几款爆款护肤品更是一两分钟就卖光，临时追加库存销售，还有部分品牌招新创下纪录，比如Fresh一小时线上招揽新顾客近千人。

事实上，看着浓妆艳抹的“网红”为专柜品牌“站台”，起初何艳艳这样的“柜姐”们的心里是多少有几分“抵触”的：他们对于品牌的了解怎比得上我们。

但流量确实带来了销量。

于是，聪明的“柜姐”们开始思量如何将这些流量中“一锤子买卖”的“闪粉”沉淀为品牌的忠实客户。

以欧舒丹为例，除了在线下延续直播间里的折扣和赠品外，还推出免费“手部SPA”体验，“足足20分钟的护理体验，是隔着屏幕享受不到的”，不少客人就这样预约了线下“再碰头”。

“柜姐”们还通过添加微信方式，对于直播间里下单的客户进行售后追踪服务，“很多客人在使用产品时常会有这样那样的咨询，一来二去双方就熟稔了”，仅3月以来，何艳艳手机端的各类客户群已开出12个，累计客户700多个，她甚至标注了每个客户的生日月，定期推送产品信息和体验预约。

“直播带来的流量绝对不能轻易浪费，吸引顾客做个体验，顺便再买买东西，哪怕只是顺便聊聊天，让更多消费从标的性强的‘便宜’，转化成不经意的‘顺便’，品牌的粘合度就这样建立起来了。”何艳艳有了新体会。

将云端“调性”化为社交标签，以“时间差”打磨载体

如何放大商业的本质——社交？又如何在海派商业基因的基础上“加载”更多国际化标签和元素？

正当何艳艳奋力构建新客户微信群的同时，3公里开外的上海时尚生活地标新天地，却在做精直播间的同时，将眼光放得更长远——利用当下这个“时间差”打磨商业载体转型，迎接更多元消费的回归。

这两天，上海新天地的云上直播间热闹非凡，选取了整个区域内具有海派特色、国际潮流的品牌商品发布众多独家、限量款产品，囊括服饰、美妆、餐饮等，并邀请了时尚主播和大家分享带有时令特色的“品质好物”。

据悉，5月下旬，新天地还将结合设计节，在全域打造近20件国际设计艺术装置，联手全体商户和第三方资源打造整个场域的体验式消费场景。

“疫情给实体商业带来了冲击，却也引发了我们新的思考。”新天地相关负责人表示，新天地将探索如何更好地将“线上体验与线下服务”相融合，在新情境下做“厚”社交标签。

一方面，新天地发力打造“Design

Social云上直播间”，首次采用5G信号，融入线下实体场景，同时极速上线首个商业地产品牌天猫店“XINTIANDI POP UP”，集结近百个设计师品牌，开启“买手电商”模式，迭代网上“淘货”体验。

同时，一系列商业载体的转型升级也在落实中——据悉，原新天地南里商场经过升级改造将于今年底正式“回归”，品牌商户的布局将更讲求特色、个性、国际化，从而将云端上年轻消费者重视的“调性”充分转化为引领现实消费的“社交标签”，让新天地更好逛、更好买。

首店首秀，抓住显性审美认同和隐性情感认同

昨天，作为此次“五五购物节”活动之一的“静安嗨购站”正式启动。为期两天时间内，这场云直播集纳了1788广场、静安嘉里中心、久光百货、兴业太古汇等12家商场参与，每天进行全程无间断12小时直播。而此次大型直播活动的关键词之一：首店首秀。

上午10点，活动率先在南京西路的1788广场启动，开播不到30分钟，直播间人数迅速破万，留言刷新速度也越来越快：“这家店的薯片竟是啤酒做的”“这是什么，以前没见过”“有抽奖，冲呀”……直播间里，大家感到新鲜的不仅是云逛街，小众个性化店铺更让年轻消费者直呼“过瘾”。

当下，传统电商的流量红利基本触顶，而具备社交资产的“网红”却与年轻消费者们构建起一种独特关系，这里面不仅包含着显性的审美认同，更有一种隐性的情感认同。

谁抓住了这种情感认同，谁就能迅速在市场中出道、固粉。

商场总经理姚美兰介绍，商场中不少首店刚开业就受到疫情冲击，当下之计是迅速与消费者构建起审美与情感认同，充分将“线上好感”化作真金实银的消费支持，“而直播正是一个好渠道”。

宣扬“零添加料理”的有机餐厅“珍爱时刻”，是今年4月首度登陆上海的个性化餐饮店铺。相关负责人表示：直播中，直观的感官调动让不少年轻人认同接受了“健康饮食”理念，“相信这种认同就会带来消费”。

“你消费的品牌，藏着你见过的人，走过的路”，这句话放在当下的消费市场，同样适用。据静安区商务委负责人介绍，新兴消费群体不再满足于简单的功能化产品，他们有着更高的审美能力、更个性化的需求，他们也更在乎品牌蕴含的故事和传递的情感。“而直播，就是要讲好这样一个故事，让首店住进更多人心里”。

作者：本报首席记者  顾一琼  实习生  王宛艺
编辑：钱亦琛

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