2019年，广告主焦虑、营销人焦虑、不少媒体平台也焦虑。

信息粉尘化、消费者需求个性化，让营销找不到北。但人工智能在营销中的应用，为解决这个难题提供了“聚合力”。百度日前在上海召开了AI营销2020创新资源推介会，“AI+IP”的创新玩法让人耳目一新。

不仅要满足用户需求的起点，也要满足用户需求的终点

在流量红利见顶的今天，广告营销的增量需要建立在用户运营的基础之上，如何真正理解用户？这是广告主苦苦追寻的答案。

在消费者决策的过程中，搜索几乎是一个绕不开的场景，将每一个看似独立的搜索串联起来，就可以清晰地预判用户的真实意图。但这还不够。用户在移动时代养成了“所见即所得”的习惯，以前在搜索发起需求，到其他网站满足需求的模式并不能适应用户的新习惯。

不仅要满足用户需求的起点，也要满足用户需求的终点，今年上半年，百家号、智能小程序等生态的构建让百度具备了为用户提供丰富服务的能力。“百度已经构建了主动为用户提供服务的能力，并且在其决策的整个路径上，全方位地满足用户需求。”百度高级副总裁沈抖认为，百度新的移动生态可以为广告主衍生出更丰富的营销机会。

在刚刚过去的十一期间，百度推出了“百度国潮季”系列活动，吸引了无数用户在百度APP里抢国货、刷国潮资讯，也为中信出版社、大白兔奶糖等合作伙伴带来丰厚的曝光机会，落地页下方的国货小店为消费者提供了一站式直达国货的入口，让用户购买国货的需求立刻得到满足，大大缩短了品牌曝光和转化之间的链路。

“当更清晰地预判用户需求成为可能，我们就可以和合作伙伴共同为用户提供更好的服务，在服务中创造价值。”沈抖认为，只有为用户和社会创造出更大价值，营销价值才会实现大幅增长。

百度市场公关副总裁袁佛玉也认为，在任何时候，营销的核心都是真正的理解用户。当用户人群越来越细分，用户的决策路径越来越复杂和随机，人类的经验已经无法有效理解用户，这时我们就需要把理解用户的任务交给数据和技术。用数据和技术的能量，提升整个营销竞争力。

据悉，AI应用于营销一方面可以通过深度学习技术，让营销实现对用户的理性识别，另一方面又可以通过AI赋能创意、投放，让营销的创新空间更大、效率更高，帮助广告主实现更好的感性打动。

如何用“AI+IP”实现营销破局？

用户洞察是营销的关键环节，而今天AI对营销的赋能已经深入到整个链路。日前，百度推出了“N.E.X.T. 百度全链AI营销”的营销新路径，从策略到内容创意，再从媒体投放到效果评估，AI不仅可以赋能每一个环节，而且可以打通整条链路，让营销真正成为整合的整体，从而让每一个环节都成为增长点。

百度大客户与联盟发展总经理李忠军介绍，全链不只是针对营销，也包括消费者全链。百度通过AI赋能，在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池（New entry pool）”对其“赋予需求”，在用户产生购买意图的时候由“营销体验池（eXperience pool）提供沉浸式体验，在产生购买或留资等行动时，缩短用户的行动链条，并将用户数据沉淀在“品牌资产池（Equity pool）”中，为品牌的后续营销打基础。

此外，包括国潮在内的八大IP都沿着全链的思路，为广告主打通消费者和营销两条链路。以国潮季为例，百度首先通过全渠道曝光激发用户需求，再用免费抢国货、宠爱计划等吸引用户和品牌深度互动，期间小程序、百家号为用户提供丰富的内容和服务，最后用户的数据会沉淀在品牌资产池中，全程的投放和曝光背后都由AI加持。

袁佛玉表示，今天的百度集合了搜索、信息流、视频、消费、地理位置广告等完整维度的数据资产优势和技术优势，既有最大的内容信息和服务生态，也拥有AI时代多个领先的业务布局，使得百度可以打造系列影响力IP，与广告主更好的创造价值。

据悉，在即将到来的2020年，百度还会推出包括百度沸点、好运中国年、奥运上百度计划在内的8大IP，贯穿全年的IP新玩法将会为更多广告主带来增长机遇。

作者：徐晶卉
编辑：祝越
责任编辑：顾一琼

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