一如四年前，在本届世界杯，手握12支国家队球衣赞助的阿迪达斯依然掌握着最雄厚的球队资源，但德国运动装备巨头在其中国商城开设的“五折专区”，却处处透着现实与无奈——每当其赞助的球队告别俄罗斯，球衣就会进入打折状态，就连“母队”德国亦概莫能外。随着德国、阿根廷、西班牙诸强的先后告别，市场号召力平平的比利时居然成了四强中唯一身穿“三道杠”的球队。或许，更令德国人难以接受的是，其余三强的球衣赞助商均是宿敌耐克。

2014年巴西世界杯，耐克的世界杯赞助球队数量首度超越阿迪达斯。这一次，过去两年深陷内忧外患、市场流失严重的美国巨头调整策略，“仅”赞助10支球队，但赞助合同平均价格却比阿迪达斯高了近四成，就目前而言，耐克投资的对象也确实表现得更为优质。在如今的这场世界杯装备大战中，耐克无疑处于更有利位置，但造成这一局面的原因却不仅仅是“押对宝”。

两大巨头的战术打法迥异

仅以球队战绩衡量赞助商得失是草率的，幸存者未必能带来与战绩相符的销量，但热门队伍过早出局则肯定是一记重击，这正是阿迪达斯被外界普遍看衰的原因。

四年前，“日耳曼战车”一路挺进决赛并最终捧杯，那款透着上世纪90年代复古风的世界杯战袍售出300多万件，几乎占据了阿迪达斯该年度球衣销量的三分之一，占比远超2010年赞助的冠军西班牙以及1998年的冠军法国。倘若如今幸存的是每年赞助费不低于5000万欧元的德国队，而非比利时，市场对于阿迪达斯的前景或许不会那么悲观。只可惜现实很残酷，德国队已早早告别。虽然耐克“押宝”的巴西亦倒在四强之外，但旗下最昂贵的法国队（年赞助费约4300万欧元）仍是夺冠大热。

战绩并不意味着一切，无论葡萄牙淘汰与否，C罗始终是足球世界最具商业价值的运动员，但至少在世界杯落幕前，聚光灯不在他的身上。“活着”才有底气，对此，C罗比谁都更清楚。得益于国际足联（FIFA）放宽了非官方赞助商的营销行为，世界杯开幕后，葡萄牙巨星频繁在社交媒体上“露脸”，配图中各种方式展示的“钩子”，用意不言自明。然而自葡萄牙出局后，C罗的社交网站账号就中断了更新，如同他的主人一样处于休假状态。

如果说阿迪达斯的优势在于其世界杯官方赞助商的身份，以及在足球领域更深的积累，那么耐克的优势自然就是球员——根据瑞典足球研究机构“足球天文台”的数据，本届世界杯身价前200位的球星中有134位属于耐克旗下。这也牵扯出了另一个很少为外人注意的商业细节：相较耐克，阿迪达斯更依赖世界杯期间的销量，股价就是最好的证明。

过去三届世界杯开幕后四个月内，耐克的股价总体保持着昂扬向上的态势，而阿迪达斯则起伏明显，尤其是在德国夺冠的巴西世界杯落幕后，其股价反而严重下降。投资集团麦格理股票分析团队指出，差异源自于两家巨头盈利点的不同：世界杯期间，运动品牌装备销售以球衣为主，这正是阿迪达斯的主战场；世界杯落幕后不久则是各大联赛和新学年的开端，以球星个体为卖点的球鞋、运动服会占据市场上风，耐克则深耕于此。

凡事皆有例外，除法国、英格兰外，耐克在本届世界杯期间最热销的球衣居然是尼日利亚。小组赛仅胜一场的非洲球队自身并不耀眼，但其球衣的独特设计赢得了市场青睐：球衣灵感源自雄鹰翅膀，白底上覆盖黑色和绿色的箭型图案，展现了非洲大陆的独特风情，在整体风格偏保守的本届世界杯中显得极为另类。这件球衣在线上正式发售三分钟后即告售罄，如今在伦敦，尼日利亚的球衣已从每件60英镑炒到了240英镑。

小厂商在夹缝中艰难生存

上一届世界杯，舆论还大多把运动装备市场的格局视作耐克、阿迪达斯与彪马的三足鼎立。然而不久前才与多位NBA新秀签订合约的彪马，似乎有淡出足球赛场的意图，在本届世界杯的存在感大不如前，赞助球队数量从四年前的八支直接减半。

与阿迪达斯系出同门的彪马多年来延续着“反德国”的紧身风格，虽然如今掌握的资源数量有限，又少了如四年前的巴洛特利那样的话题球星，但旗下瑞士、乌拉圭、塞尔维亚均实力不俗，相较于其他边缘品牌仍高了不止一个档次。只可惜，糟糕的品控让习惯于剑走偏锋的彪马浪费了向世界展示产品力的机会——两年前的欧洲杯上，瑞士队的彪马球衣曾在单场比赛里五次被撕裂，而在俄罗斯，类似的故事又一次发生在了乌拉圭人身上。

巨头们不断壮大，蚕食着其余品牌的生存空间，“中产阶级”的彪马如是，更不消说那些边缘化的小厂商，在这场资本对决的装备大战中，几乎没有可能诞生“黑天鹅”。除了彪马、耐克、阿迪达斯，还有五家品牌参与了本届世界杯，除了首度试水世界杯的跑鞋巨头New Balance手握哥斯达黎加、巴拿马两大中北美洲弱队的球衣赞助，其他旗下均仅有一支球队（部分并未进入中国市场的品牌甚至没有官方译名），而Hummel赞助的丹麦队是唯一晋级淘汰赛的队伍。作为诞生于德国的丹麦王室品牌，Hummel的命运就是边缘化品牌的典型写照：有着辉煌的过去，曾拥有过皇马、热刺等五大联赛顶级球队的资源，如今虽在欧洲仍赞助着68家俱乐部，却无一不是次级甚至业余联赛球队，其重心已经放在了亚洲地区以及手球运动上。

低调的丹麦队并不足以为Hummel吸引太多关注，Uhlsport赞助的突尼斯、恩宝赞助的秘鲁亦话题寥寥，唯有自2002年起就和冰岛足协合作的意大利品牌Erreà赚得盆满钵满。冰岛人的“维京战吼”与他们首战逼平阿根廷的神勇表现，一同成为俄罗斯世界杯的童话，当北欧小国的故事为越来越多的球迷所熟知，其球衣销量自然一路飙升。其实，伴随着冰岛足球近年来的强势崛起，Erreà在两年前就已享受到了大赛红利——2016年欧洲杯，除了耐克、阿迪达斯、彪马外，仅有该品牌赞助的冰岛队进入八强。从那时起，冰岛队就已代替意大利的帕尔马俱乐部，成为Erreà旗下最优质的资产。本届世界杯不仅是冰岛的历史首秀，也是该品牌第一次走上这片大舞台。

然而，Erreà与冰岛足协的合约两年后就将到期，届时或将引发哄抢，意大利品牌需要警惕，不要重蹈LOTTO覆辙——该品牌四年前因赞助黑马哥斯达黎加走红，但如今球衣赞助已被财大气粗的New Balance抢走，成为世界杯舞台上转瞬即逝的流星。

作者：谢笑添

编辑：吴雨伦

责任编辑：沈雷

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