上海京剧院与手游《食物语》合作推出全新“食魂”，破圈展现京剧程式之美。（上海京剧院供图） 有着80多年历史的上海金枫酒业此次特别推出“昆曲小酒”，将纷繁绚丽的昆曲文化融入品酒体验之中。（金枫酒业供图） 制图：李洁

一只杖头木偶，身着纱裙，翩然跳起《四小天鹅》，画面一转，木偶变身成了荧光系酷girl跳起时尚街舞……5月31日晚，剧团特别组成杖头木偶、桌面木偶、巨型象偶的海派偶小分队，在直播间里与虚拟偶像来了一次跨界同屏。与此同时，京剧手游上线、民乐“逛吃”老街，让这个周末的“买买买”格外文艺。

“五五购物节·品质生活直播周”中上海国有文艺院团的集体亮相，涉及文创产品、虚拟偶像、爆款手游等各个方面，可谓是“一团一特色”。无论从直播环节的创意设计，还是从带货产品的过硬品质来说，都能感受到院团此次参与并非“心血来潮”，而是“有备而来”，不少产品与内容都是经过半年甚至一年多的摸索和升级。所以某种程度上，国有文艺院团的强势亮相，也是对过去几年间，各家院团在传承艺术的基础上，进一步以文创产品、新媒体传播和跨界合作等形式进行实践的一次成果巡礼。

如果放在过去，聚焦舞台艺术活态传承、背靠政府支持的国有院团大举进军剧场之外的广阔市场，或许被视为不务正业。但当传统文化的创造性转化与创新性发展成为新时代课题，如何在对接时代审美，构建自身文化多渠道、多形态的产品矩阵的同时，为美好的城市生活和消费升级加强文化内核，提供精神支撑，也成为传统文化从业者的使命所在。

在跨界动漫游戏中拓展受众新增量

传统戏曲、非遗文化跨界动漫游戏，其实并不稀奇。戏曲创作中，就出现过专为游戏迷打造的剧目，而不少游戏换装中，更是把戏服作为其中的特别道具。不过相比于这些“浅尝即止”的既有探索，这一次上海国有文艺院团无疑走得更远。

就拿5月31日晚木偶剧团携手中国绊爱的这次直播来说，不仅打破了实体木偶与虚拟形象的“壁垒”，更是一次多媒体高新技术与传统非遗技艺的PK。要知道，虚拟偶像借助算法和画师的想象力，唱跳可谓“无所不能”。可在演员的细致操作下，海派偶毫不示弱，不仅有预告片中《玉兰飘香》里的芭蕾舞女孩跳荧光舞，还有传统的《红绸舞》在方言rap《大碗宽面》中翩翩起舞，至于《小人国与大人国》中的木偶小可爱，则一改往日乖巧，表演起时下爆款视频中的片段。而在剧团新创作品《最后一头战象》中催人泪下的两头“偶象”——大小噶羧，也闯进了直播间，一改剧中的悲壮，展现出憨态活泼的一面。难怪弹幕有网友感慨：“我单方面宣布这场PK木偶剧团赢了！”

而谈到这次最先锋的跨界，上海木偶剧团团长何筱琼意在让沉浸于动漫与虚拟文化中的“网生代”重新感受到中国古老传统艺术的魅力，进而在巩固、服务本土市场的同时，打开木偶的线上展示空间。

上海京剧院与之抱有同样期待。上京日前联合腾讯游戏在手游《食物语》中推出新角色——霸王别姬。而与木偶剧团的初次试水不同，有了此前与腾讯合作《天涯明月刀》的成功经验，上京在此次跨界融合创新之中，对于传统的坚守则更加彻底。上京特别配备专业演员、舞美、资料研究人员，从食魂的唱腔念白、服化造型、道具布景等各方面监修，并配以京剧专业知识点介绍，全方位传播京剧文化。对于为游戏角色配音的声优阿杰，上京梅派青衣田慧更是拿出传戏的严谨态度，在字韵、重音、节奏上“细抠”，不仅让戏曲人物于手游中没有违和感，也让戏曲跨界不再只是噱头，而是做到有本可依、有据可查。

于场景式服务中打开演艺消费新空间

近些年，消费场景成为商业发展关键词。打造高颜值“网红店铺”，营造主题文化氛围，通过满足顾客的社交娱乐需求，转而实现零售突围。而在此过程中，引入文化的重要性越发凸显出来。5月30日，七宝老街的“海上文创”非遗集市就迎来上海民族乐团青年演奏家的身影。活动中，演奏家不仅以《姑苏行》《秋湖月夜》等充满江南风韵的经典曲目为“逛吃”一路的游客放松身心，也通过汉服体验活动，吸引更多游客了解汉服背后的历史、文化与礼仪知识，全方位推广中国传统文化。

而作为国家级非遗项目传承单位，上海民族乐器一厂“敦煌”则特别选择了6月5日芒种这一节气，打造民乐新零售的“芒种”场景。当天“敦煌”旗下的上海馨忆民族室内乐团，不仅将在多平台上线全新改编的乐曲，集合张梦创作的民族室内乐音画剧场《廿四节气》中的《芒种》与由音阙诗听推出的同名网络爆款国风音乐，还将亲身参与直播带货，实现乐器厂的爆款线上首发，让通过《芒种》感受到民乐魅力的音乐爱好者“即刻下单”。

坐拥“石库门”“和酒”“金色年华”等多个黄酒知名品牌的金枫酒业，则通过参加品质生活周“经典之美”主题日活动，让“昆曲小酒”这一新品牌与消费者见面，结合戏曲生旦净末丑的行当与汤显祖“临川四梦”剧目，打造瓶身包装。据金枫酒业市场部负责人郑群素介绍，这次亮相之后，他们还将携手上海昆剧团进一步升级产品，不仅以昆曲文化力量带动黄酒品牌新体验，让饭桌文化增添一抹文人气息，今后也将探索将昆曲小酒作为演出的伴手礼，通过上昆拓展其展示推广渠道。

以“三并举”的市场意识助力文化消费升级

参与助力上海“五五购物节·品质生活直播周”，并非上海国有文艺院团第一次走出剧场，通过跨界流行文化、开发文创衍生产品等拓展市场。自上海“文创50条”发布以来，在市委宣传部的引导下，各家国有院团就没有停止过探索的脚步。去年5月，上海举办第十二届中国艺术节，也是艺术节将舞台高光首次照亮文创产品，举办演艺及文创产品博览会，上海各家文艺院团就带着各家演艺资源与文创产品强势出击。其间，全国各地文创产品极大丰富和拓展上海文艺人视野，不到五天逾3400万元的销售额也让人看到市场潜力所在。

由此，一个集纳上海文博文物单位、国有文艺院团和社会力量的“永不落幕的文创产品博览交易平台”应运而生。也正是在这一平台上，金枫酒业与上海昆剧团得以达成合作意向，进而有了“昆曲小酒”的雏形。

有名家常说，戏曲要发展，在剧目创作上要实现原创剧目、新编剧目和传统剧目的“三并举”。而进入新时代，要拓展受众、赢得市场青睐，国有文艺院团恐怕也要有“三并举”的意识——借由数字化、新媒体等技术平台，让压箱底的“老宝贝”重见天日；放飞团队里青年人的想象力，在自身剧目剧种的文化资源中找到对接流行文化审美的“长板”所在，实现营销推广上的迭代升级；而更重要的，是在有限的人力资源与精力成本之外，通过与企业机构合作，借助外脑实现市场化探索的华丽转身。

作者：文汇报首席记者 黄启哲

*文汇独家稿件，转载请注明出处。