昨晚，安义夜巷在静安嘉里回归，“好吃”“好玩”“好看”“好卖”的商品琳琅满目，现场热闹非凡。  本报记者  陈龙摄

国潮，正在弯道超车——上海“五五购物节·品质生活直播周”启动，首日大直播中，永久牌自行车在抖音亮出了一句新消费豪言。

同一天，密布满城的直播间似乎都能为这句豪言找到佐证。小红书的直播间里，被“种草”的用户齐刷刷“求链接”“求地址”，海派旗袍蔓楼兰汇聚了单场24万人气值；东方网的直播开进了七宝非遗手作集市，汉服体验成了其间最为热闹的项目。回溯前两天的预热活动，回力球鞋与上海美影厂联手在葫芦娃上做文章，“如意”系列的最新款，销售额已超300万元。翻翻“品质生活直播周”的排片表，大白兔、蜂花等国潮也将通过拼多多、美团等融入“直播第一城”的节日。

人们谈“国潮”，谈的是什么？拼多多副总裁陈秋这样拆解：“狭义地看，新的产品设计中融入了中国文化、中国元素，尤其是凝结了传统文化，便是国潮。它切准了人们对东方美学的认同，同时伴随消费升级和审美升级，成为消费场域里美好生活的一种指征。而更广义地看，中国经济的整体发展向好，我们的社零总额达41万亿元，那些强调中国自主设计的、契合更高标准中国制造的产品，都能称为国潮。”

在他看来，海派文化、上海老字号、申城非遗等都是“上海文化”品牌中具有国潮可能性的内容，而上海有着“直播第一城”美誉。“文化+直播经济”的模式建立，文化所指向的美好生活理念在直播间里被放大，一条崭新的国潮消费“超车道”，就可能在上海显现。

8万篇笔记背后，消费中的文化理念越来越被重视

珍珠、盘锦绣、白芍、重工旗袍……材质、工艺名词一个个在直播间里抛出，弹幕里有人喊话“蹲老师的笔记”，附和者一片“从未想到海派旗袍如此美丽”。笔记，小红书平台的社交方式，用户们发笔记，或图文、或视频，传递、分享自己眼中的美好生活。有人要“蹲”笔记，意味着写笔记的人“种草”成功了。

昨天午后一小时，主播陈逸慧带着网友在蔓楼兰的海派旗袍“大衣柜”里挑花了眼。从亲民的日常款换到施华洛世奇联名款，再到代表海派旗袍经典的镇店之宝，不重样的风格赢来热烈的弹幕“每一件都好看”“婚礼预定”。主播替大家试穿的当口，品牌设计师接管直播间，给屏幕前潜在的消费者讲品牌故事、讲每一件旗袍都有自己美丽名字的精心设计。“墨色竹韵”融合了西方的材质、中式的竹文化，“辉羽幻瑛”则是中式美学的线条与创新材质的创意结合。海派旗袍糅进海纳百川的文化，“听课”与“看换装”，设计背后的文化与直播间消费的体验式场景，相得益彰。一小时倏忽而逝。

小红书合伙人、党支部书记曾秀莲告诉记者，许多人也许比自己所想象的更为看中消费承载的文化理念，平台所做的，就是在捕捉到用户需求后，用各自的方式激发出新的消费空间。“小红书上，关于旗袍的笔记超过8万篇。旗袍是极具海派文化特质的服饰，我们由此想到，发挥小红书长期深耕生活方式领域的优势，以及互动直播的差异化特点，输出上海的品质生活理念，将上海丰富的文化、文创消费资源，推荐给更多对品质生活有追求的用户。”

换言之，用户对海派文化的需求一直在。平台此次直播的积极反响，印证了文化理念在催动消费欲望时越来越高的比重。

老字号的新面孔下，文化的认同不失为消费新增长点

拼多多为这次“品质生活直播周”准备了5天的“赛道”。围绕上海老字号、经典文创、时尚生活等五大消费需求，该平台将投入不低于1.5亿元的现金及优惠券补贴，以及超过3亿元营销资源，通过线上的“品质生活”专场与线下千店大联播，为上海市民的美好生活添砖加瓦。其中，回力、蜂花、百雀羚、光明大白兔等都是老字号换上了新面孔。

陈秋回忆，拼多多其实从2019年5月就推出了“上海老字号新电商计划”。以蜂花护发素为例，这款上海市民记忆里的高性价比好货，在携手拼多多订制后，无硅油的“蜂花大家乐”在该平台的销售增长规模超过400%。更重要的是，拼多多为蜂花带去了宝贵的需求数据，为产品线升级提供了方向——既然“无硅油”是现今消费者对于护发产品的集中性需求，老字号何不抢滩市场？

“相同的产品功能，但因为文脉上的亲近、文化上的认同，是老字号赢得消费新增长点的切入口。”邵毓挺是近年来专注开发海派伴手礼的专业人士。在他看来，让产品变成海派文化“可阅读”的一种载体，是能激发国潮消费新空间的重要方式。

无独有偶，另一场即将开启的直播中，光明与美团合作，光明大白兔雪糕尚未登场，已经预定了极高的关注度。凤凰自行车到东方网讲什么故事，上海家化又会在抖音开启怎样的东方美学新篇章；而奶茶、香水、润唇膏、服装、包包等商品又会被加上我们熟悉的哪一样联名品牌？这些，不仅是产品形象上的再设计，更是借用文化的活力、凝聚力，拉动内需、释放消费潜力。这样的片段，本周正在申城上演。

作者：本报首席记者  王彦
编辑：钱亦琛

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