与线下零售的亲身体验不同，在线零售必须借助高科技形成虚拟体验，从而让消费者把更多时间留在线上。随着科技和在线零售的深度融合，有越来越多巨头加入到这场“黑科技”大秀中。

■何佳康

今年3月，快时尚品牌Gap宣布联手谷歌，推出自己的AR(增强现实)　试衣应用程序“试衣间”，并在华硕的最新款手机　ZenFoneAR上预先装载。

简单来说，“试衣间”就像女孩子小时候玩过的“美女换装游戏”一样，但这一次，Gap将AR技术融入到虚拟试衣间中，展现给消费者的，是一个完全真实的生活场景：打开App，输入身材指数后，你可以把你的“虚拟化身”放置在任何场景当中，多角度观察衣服穿在“模特”身上的样子。

Gap从2013年起就在美国本土推出电商服务，但这家在全球拥有超过2000家门店的零售巨头很快发现，实体店的优质服务，很难被全部移植到线上。线上顾客吐槽最多的，是买到尺码不符，以及穿着效果与屏幕上模特所显示的相差甚远的衣服，这让Gap线上渠道的退货量远高于实体店，用户再次购买的意愿大大降低。

手机上的“试衣间”能否让心存疑虑的顾客重新回来？　Gap对此似乎很有信心。根据这家公司的介绍，这款App　由AR创业公司Avametric及谷歌的探戈　(Tango)　平台提供技术支持，据说3D　模特身上衣服的每一个褶皱，都是根据大量的消费者信息输入而生成———Avametric　技术可以识别衣服的厚度、重量和材质，让其精确地包裹在虚拟化模特身上，效果和穿在同尺寸比例的真人身上完全一致。对于那些不想去实体店的人来说，这消除了那些因为不合身而退货的网购烦恼……

电商加码“黑科技”

与线下零售的亲身体验不同，在线零售必须借助高科技形成虚拟体验。而想要借助技术让消费者把更多时间留在线上的商家，当然也并非只有Gap。包括淘宝、天猫、京东，以及eBay等各大电商平台纷纷拿起科技武器，重磅出击VR(虚拟现实)购物、AR(增强现实)　体验商品。随着科技和在线零售的深度融合，更多商家都将加入到这场“黑科技”大秀中来。

众所周知，电商一直苦于用户无法真实体验商品，从而造成订单流失。现在，这种情况可能因为科技力量的加入而发生改变，虽说目前技术还无法将实体店的体验100%带给网购的客人，但是通过虚拟试衣间这类结合了VR、AR的购物技术，电商平台正一步步用“虚拟体验”的概念满足日益挑剔的在线消费者。

手机淘宝团队早前推出“360。商品展示”“360。虚拟试衣”功能。用户可以在淘宝上看到一件“三维”的衣服，可以360。旋转视角，拉近放大，从各个角度查看细节。据悉，这种3D立体展示技术需要对每个物体单独建模，成本不小。京东则与英特尔合作，将英特尔的“实感技术”植入到京东“虚拟试衣间”的功能中。

电商对AR、VR、3D显示技术的渴望，让那些正在为AR、VR市场需求严重不足而苦恼的技术创业公司看到了希望。前面提到的Avametric此前在业内默默无闻，但它的确拥有独特技术———借助“用户提供的照片+三维数据”建立虚拟的“个人模特”，用户可以看到衣服“真实上身”的效果。这本来是一款相当小众的社交应用(被一些用户用在脸书上)，但在被Gap发现后，Avametric的估值目前已上升到20亿美元。

在决定要不要购买一件衣服的时候，用户纠结的因素还有衣服的材质和上身的动态效果等。另一家旧金山创业公司PhiSix正在尝试解决这个问题。这家曾经服务过多家好莱坞电影公司的创业企业，通过参考衣服本身的版型、材料等参数开发出一个数据模型，可以让用户看到自己在不同动作环境下的试衣效果，如下楼梯、打高尔夫、坐在椅子上、抱着孩子、坐进车内时等各种日常生活场景。

中国科学院自动化研究所科学艺术中心主任张之益说，VR、AR技术能提供消费者忠于现实、又超越现实的网上空间，未来想像空间是巨大的。“越来越多新技术进入应用期，这些技术与消费将擦出什么样的火花、如何改变我们的购物方式，缔造‘新消费’，这都值得期待。”

更真实、丰富的体验

除了虚拟试衣间，淘宝在2016年“双11”重磅推出的　VR购物平台“Buy+”也在业内引发话题。作为国内首个VR购物系统，“Buy+”可以瞬间带你前往纽约、东京的热门商场，从进店到付款的全过程，你只需要转动眼球。首批入驻“Buy+”平台的海外商场包括美国的梅西百货、日本的松本清药妆店、澳大利亚　FreedomFood生态农场等。你可以随意地浏览商品的详情，一键加入购物车，付款后就能坐等收货。不得不说，VR购物的炫酷感确是“Buy+”此次引发舆论热潮的关键原因。借助科技的力量，电商平台有望在“体验”二字上施展拳脚，以后来者居上的姿态，迎接业已到来的体验消费时代。

而在淘宝之前，老对手京东也举办了一场VR/AR战略发布会，打算在两方面同时发力：购物App“VR购物星系”不仅提供虚拟购物体验，还能运用声纹、手势进行支付。AR家装产品计划则允许消费者在家装过程中，直接通过AR技术看到装修之后的效果，设计师也可以远程“入镜”，帮助消费者修改规划。

在美国，eBay也是最早行动的电商巨头之一。早前eBay已经同澳大利亚零售巨头梅耶百货合作，推出全球首家虚拟现实百货商店。为此eBay还采购了1.5万件VR设备免费提供给梅耶百货，希望能够快速铺开市场。

除了传统的电商，诸如宜家App等实体零售商开发的线上购物平台，也在VR/AR上大做文章。在CES大展上，宜家展示了植入AR技术的新版App，通过这一应用，顾客可以在家里观看虚拟的家居布置效果。由于提前看到家中按照自己心仪的方式布置后的样貌，消费者在选购时不会再迟疑不决，购物效率明显提升。顾客满意度提高的同时，宜家的收获则是直线下降的退货率和投诉率，以及消费者在商场中的移动速度。

随着越来越多零售商和电商企业入局，线上和线下购物的界限愈发模糊。移动互联网注重“场景”的应用，从购买前的品牌和样式挑选，到购买中的“试穿试用”，再到购买后的“相似品推荐”，VR/AR购物场景可以延伸至方方面面。毋庸置疑，电商正在拥抱变化，VR/AR对电商和线下购物都是一场巨大的革命。

知名虚拟现实制作公司Visualise的　CEO亨利斯图尔特表示：VR/AR技术给消费者带来的最大福利是个性化的体验。“在虚拟现实中，购物是私人订制的，”他说，“VR/AR展示的商品都是你感兴趣的，你可以在虚拟环境下感受它们，也可以在下单之前和这些商品互动。”而社交功能则是VR/AR购物想要突出的重点。斯图尔特表示，购物者可以在线上让朋友们对自己想买的商品提出意见，甚至可以让他们一同到虚拟世界中试衣。朋友们坐在各自家里的沙发上，就能在虚拟世界一同逛街购物。由此看来，VR/AR购物将不仅仅解决电商“零体验”的痛点，还将让购物、科技和社交充分联动起来。

新技术“落地”还困难重重

VR/AR体验式购物虽然让人期待，但不得不承认，现在的VR/AR技术还未做好充分准备。

首先，VR/AR相关的硬件设备普及率较低。以风头最劲的VR为例，三大主流VR头显　(HTCVive、OculusRift、微软Hololens)　刚刚面世不久，价格也并不亲民。数据显示，目前国内　VR设备持有率不足两成，仅为15%。而在拥有VR设备的使用人群中，拥有智能手机VR设备的比例最高，其次是经济型与高端型设备，由此可见，VR设备的价格在很大程度上限制了普及率。不仅如此，现有的VR设备，其体验度普遍较差，大部分VR头显画面不清晰，颗粒感严重，与此同时，线缆、设备重量等问题都将影响用户的体验沉浸度。

其次是VR内容方面的建设也相对滞后。目前无论是VR内容的创建，还是编辑内容所使用的工具设备，都还不够完善，加之VR内容的制作费用高昂，对专业度要求高，有时候即使拥有好的创意，但想要将其变为现实，往往面临重重障碍。

另外，在电商领域，品类繁杂、数量众多是其特点。无论是京东、阿里巴巴，还是亚马逊，都有上千万种商品覆盖，如此多的商品，在进行VR/AR制作上显然不是朝夕之间就能完成的。虽然阿里巴巴VR实验室推出的“Buy+”引来业内关注，亚马逊也在建设类似的VR平台，致力于提供通用、标准化开发工具，实现快速批量化3D建模。然而，正因为这些都是“通用型工具”，恐怕就难以精确、细致地还原出每件产品的细节和特色来，对消费者的吸引力也就大打折扣。如果无法达到商家预期的效果，甚至可能“画虎不成反类犬”，吓跑已有的顾客。社交应用脸书就曾推出过数款类似的应用，但不是因为响应时间太长，就是占用太多手机内存，因而受到用户冷落。京东VR/AR实验室相关人士就曾表示，VR/AR购物应用离真正面向用户开放，至少还要两到三年。

不管怎么说，体验式消费能有效拉升消费者的购买意愿，VR对于正在探索全新消费模式的传统电商行业来说，也是一个极具吸引力的发展方向。本版图片：视觉中国

电商把实体店打得落花流水，但自己的日子如今也不好过

数据分析机构Analysys于2016年12月发布的　《中国移动网购市场季度监测报告》　数据表明，2016年第3季度，中国移动网购市场交易规模达9619.1亿元，同比增长83.5%。但随着移动端市场趋向饱和，其增长空间却在逐步减小，以至于移动网购交易规模增速呈现放缓趋势。市场份额方面，淘宝和天猫以85.8%的市占率领跑中国移动网购市场；京东发展迅速，以10.2%的市场份额位居第二。虽说这两大电商平台仍然以巨大的市场份额身居高位，但是后来者如苏宁易购、国美在线等传统线下零售商转型而来的电商平台，也正一步步分食电商的大蛋糕。

身处电商战场，各大电商品牌要如何保住地位？　新兴的电商平台又如何扩大市场份额？　依靠增加用户规模刺激增长的方式已经不灵了，对于电商行业而言，深挖单个用户价值，提升客单价或者提升用户的消费频次，将成为另一个增长点，而其动力来源就是体验式消费。