▲鲁迅的广告语写得实在，但又自信，不是一般出版者所能做到的。

广告是商品的宣传方式，有商品的地方就有广告。书籍杂志既然要发售，当然也是一种商品，必然也要做广告。

但广告有不同的做法。

鲁迅曾讽刺那些商家做的书籍广告，说：“商家印好一种稿子后，倘那时封建得势，广告上就说作者是封建文豪，革命行时，便是革命文豪，于是封定了一批文豪们。别家的书也印出来了，另一种广告说那些作者并非真封建或真革命文豪，这边的才是真货色，于是又封定了一批文豪们。别一家又集印了各种广告的论战，一位作者加上些批评，另出了一位新文豪。”（《“商定”文豪》）

另外一种广告的做法，是请名人题签、校阅、编辑或者做特约撰稿人。这是借名人来抬高身价，扩大影响的，但却经不住推敲。鲁迅说：“名人的题签，虽然字不见得一定写的好，但只在表示这书的作者或出版者认识名人，和内容无关，是算不得骗人的。可疑的是‘校阅’。校阅的脚色，自然是名人，学者，教授。然而这些先生们自己却并无这一门学问的著作。所以真的校阅了没有是一个问题；即使真的校阅了，那校阅是否真的可靠又是一个问题。但再加校阅，给以批评的文章，我们却很少见。”“还有一种是‘编辑’。这编辑者，也大抵是名人，因这名，就使读者觉得那书的可靠。但这也很可疑的。如果那书上有些序跋，我们还可以由那文章、思想，断定它是否真是这人所编辑，但市上所陈列的书，常有翻开便是目录，叫你一点也摸不着头脑的。这怎么靠得住？至于大部的各门类的刊物的所谓‘主编’，那是这位名人竟上至天空，下至地底，无不通晓了，‘无为而无不为’，倒使我们无须加以揣测。”“还有一种是‘特约撰稿’。刊物初出，广告上往往开列一大批特约撰稿的名人，有时还用凸版印出作者亲笔的签名，以显示其真实。这并不可疑。然而过了一年半载，可就渐有破绽了，许多所谓特约撰稿者的东西一个字也不见。是并没有约，还是约而不来呢，我们无人知道；但可见那些所谓亲笔签名，也许是从别处剪来，或者简直是假造的了。要是从投稿上取下来的，为什么见签名却不见稿呢？”（《大小骗》）

鲁迅也要做广告，且多亲手拟稿

鲁迅深度介入出版事业，不但自己要出许多著作，而且还编辑刊物和丛书，甚至还自立出版社，出一些不便在别的社出版的书籍。他当然也要做广告，且多亲手拟稿。但他的广告与众不同，不弄虚，不作假，不夸张，不显摆，唯以“实在”二字立足，却深得读者的信任。

我们不妨从《莽原》周刊的广告说起。

1925年4月，鲁迅和几个文学青年商量，准备出一种《莽原》周刊，作为他们的发言之地。这件事，本来还不过是一种计划，一切还在商议之中，不料有一个学生就对《京报》老板邵飘萍去说了，邵飘萍马上就登出了一则广告：“思想界的一个重要消息：如何改造青年的思想？请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的《□□》周刊，详情明日宣布。本社特白。”鲁迅认为这个广告“写得那么夸大可笑”，第二天就代拟了别一种广告，硬令登载，不许改动。这则预告说：

本报原有之《图画周刊》（第五种），现在团体解散，不能继续出版，故另刊一种，是为《莽原》。闻其内容大概是思想及文艺之类，文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现世，望彼将来云。由鲁迅先生编辑，于本星期五出版。以后每星期五随《京报》附送一张，即为《京报》第五种周刊。

这段文字把事情的来龙去脉写得清清楚楚，实事求是，毫不夸大，甚至还有点自我调侃。这是鲁迅写广告词的风格，但其中“总期率性而言，凭心立论，忠于现世，望彼将来”几个字，却把办刊宗旨写明白了。只是这种广告写法，不合通行的惯例，企业界人士总以为广告是宣传，夸大是必须的，只能说好，不能说坏，所以邵飘萍还是在文末加上一则按语，说“上广告中有一二语带滑稽，因系原样，本报记者不便僭易，读者勿以辞害志可也。”但鲁迅写这个广告，却是认真的。

与读者交心，绝不夸大的广告文字

在这之前几个月，鲁迅在自己的译作《苦闷的象征》的版权页后，做过一个《未名丛刊》的广告：

所谓《未名丛刊》者，并非无名丛书的意思，乃是还未想定名目，然而这就作为名字，不再去苦想他了。这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可。只要有稿子，有印费，便即付印，想使萧索的读者，作者，译者，大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的，因为希图在这庞杂中略见一致，所以又一括为相近的形式，而名之曰《未名丛刊》。大志向是丝毫也没有。所愿的：无非（1）在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；（2）对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。

这里，显然有对于“青年必读书”，或者“宝典”“文库”之类的讽刺，但说得实实在在，令人放心。

1925年夏天，未名社成立。《未名丛刊》从北新书局移出，作为未名社的出版物，鲁迅又为它做过一次广告。前半段，是照录第一个广告中除书目之外的所有文字，再加上一些新的内容：

现在将这分为两部分了：这里专收译本；还有集印创作的，叫作《乌合丛书》。创作，谁都知道可尊，但还有人只能翻译，或者偏爱翻译，而且深信有些翻译竟胜于有些创作，所以仍是悍然翻译，而印在这《未名丛刊》中。亲自试过的，会知道翻译有时比创作还麻烦，即此小工作，也不敢自说一定下得去；然而译者总尽自己的力和心，如果终于下不去了，那大概是无能之故，并非敢于骗取版税。版税现在还不能养活一个著作者，而况是收在《未名丛刊》中。因为这书的纸墨装订是好的，印的本数是少的，而定价是不贵的。但为难的是缺本钱；所希望的只在爱护本刊者以现钱直接来购买，那么，《未名丛刊》就续出不尽了，我们就感谢不尽了。

这里，一部分文字是为翻译辩护，一部分文字是说译者的艰难，最后才说到《未名丛刊》优质书品，需要读者的支持才能继续下去。完全是与读者交心，讲的都是大实话，没有任何夸大之处。

平实中见自信

但夸大的广告，不但为商业宣传所常用，而且成为政治表演的手段。1928年革命文学运动高潮中，一个个刊物争相表演“革命”，都宣称自己要“突变”，鲁迅不赶这个时髦，却代表“奔流社同人”写了一则《敬贺新禧》的告白道：“‘爆竹一声除旧，桃符万户更新。’过了一夜，又是一年，人既突变为新人，文也突变为新文了。多种刊物，闻又大加改革，焕然一新，内容既丰，外面更美，以在报答惠顾诸君之雅意。惟敝志原落后方，自仍故态，本卷之内，一切如常，虽能说也要突飞，但其实并无把握。为辩解起见，只好说自信未曾偷懒于旧年，所以也无从振作于新岁而已。倘读者诸君以为尚无不可，仍要看看，那是我们非常满意的，于是就要——敬贺新禧了！”

这里，讽刺的对象是明显的，但说的确是实情。那些大谈“突变”者，其实都很虚假，鲁迅后来在《上海文艺之一瞥》中说道：“所谓突变者，是说A要变B，几个条件已经完备，而独缺其一的时候，这一个条件一出现，于是就变成了B。譬如水的结冰，温度须到零点，同时又须有空气的振动，倘没有这，则即便到了零点，也还是不结冰，这时空气一振动，这才突变而为冰了。所以外面虽然好像突变，其实是并非突然的事。倘没有应具的条件的，那就是即使自说已变，实际上却并没有变，所以有些忽然一天晚上自称突变过来的小资产阶级革命文学家，不久就又突变回去了。”只有自信“未曾偷懒于旧年”者，才敢于说：“无从振作于新岁”。他们是脚踏实地走过来的，这才成为革命文学的中坚。

当时出版界的投机风气很盛，真正为文艺尽力的，很难生存。但鲁迅偏要将自己编辑小丛书的困难情况，和盘托出，取得读者的信任。1933年他在编辑《文艺连丛》时，写有一则广告，开头部分，就说的是本丛书的实际情况：

投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。即使偶然有，不久也就变相，或者失败了。我们只是几个能力未足的青年，可是要再来试一试。首先是印一种关于文学和美术的小丛书，就是《文艺连丛》。为什么“小”，这是能力的关系，现在没有法子想。但约定的编辑，是肯定负责任的编辑；所收的稿子，也是可靠的稿子。总而言之：现在的意思是不坏的，就是想成为一种决不欺骗的小丛书。什么“突破五万部”的雄图，我们岂敢，只要有几千个读者肯给以支持，就顶好顶好了。

这广告写得实在，但又自信，不是一般出版者所能做到的。

至于书籍本身的介绍，则视读者了解的情况，有详有略，也都很实在。如《未名丛刊》与《乌合丛书》的广告中，书籍内容的介绍就极其简单：“呐喊  （四版）实价七角，鲁迅的短篇小说集，从一九一八至二二年的作品都在内，计十五篇，前有自序一篇。”“彷徨  校印中，鲁迅的短篇小说第二集，从一九二四至二五年的作品都在内，计十一篇。陶元庆画封面。”而《文艺连丛》广告中的书籍介绍，则较详细。如：“《不走正路的安德伦》苏联聂维洛夫作，曹靖华译，鲁迅序。作者是一个最伟大的农民作家，描写动荡中的农民生活的好手，可惜在十年前就死掉了。这一个中篇小说，所叙的是革命开初，头脑单纯的革命者在乡村里怎样受农民的反对而失败，写得又生动，又诙谐。译者深通俄国文字，又在列宁格拉的的大学里教授中国文学有年，所以难解的土话，都可以随时询问，其译文的可靠，是早为读书界所深悉的，内附蔼支的插画五幅，也是别开生面的作品。现已出版，每本实价大洋二角半。”这里，将作者的水平、本书的特点和译者的能力，都交代清楚了，使读者能够信任。

其实，广告做得好不好，敢不敢做平实的广告，这不完全是一个技巧的问题，而是一种有无自信力的表现。只有充分自信的人，才能做出实事求是的广告。一切夸张、虚假的广告，都透露出一个问题，就是自信心不足，于是只好漫天瞎吹，虚张声势。

作者：吴中杰

编辑：周怡倩

责任编辑：朱自奋

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