买球鞋、穿潮服、攒盲盒、囤手办……眼下，年轻人成为潮流消费的主力军，亦是在线新经济发展的主力受众。如何研究网友们的消费偏好、消费习惯、消费规律，不断增强“上海购物”的体验度？潮流单品“种草”中又藏着怎样的文化消费密码？

前不久，扎根上海的新一代潮流网购社区得物App，联合新浪时尚发布《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》，基于潮流消费调查问卷及微博数据，探索中国潮流市场现状及趋势，解析当代年轻人“买买买”特点。

95后一代成潮流消费主力，“买买买”自带社交属性

近年来，随着年轻消费群体消费能力日益增强，他们接触潮流文化的渠道越来越广泛，对自我关注度明显上升，时尚意识与日俱增，潮流消费已成时尚消费中不可小觑的一部分。

报告数据显示，年轻人关注度最高的两个潮流品类是服饰和球鞋，合计占比超40%。随着潮流观念深入生活方方面面，潮流单品也向个性化、多元化发展，年轻人对于箱包、美妆、珠宝首饰三个潮流品类的关注度非常接近，分别为15.91%、11.85%和11.35%。关注泛潮流类产品如3C和手办潮玩的人群占比近18%，潮流内涵和范畴不断得到丰富和扩展。

如今社交媒体和潮流App已成为年轻人获取潮流信息的主要渠道。报告显示，相对于传统电商，潮流电商平台致力于通过社区+电商双业务模式，帮助年轻用户了解、获取、交流让他们有幸福感、愉悦感的各种事物，通过抓住“社交化”触点，占领年轻人潮流消费的心智，打造一个完整的潮流生态圈，从而形成Z世代潮流消费闭环。

“Z世代”通常指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体，光是得物App平台上聚集的95后“Z世代”人群占比就高达85%，他们一出生就生活在数字化社交媒体世界里，社会与生活压力较其他年龄阶层较小，消费能力显得更为强劲，比起所谓的“性价比”，潮流单品的“外显属性”“社交属性”成为其消费的主要动力之一。

区别于固有的“性价比”认知——消费者常常追求性能值与价格值之比，期望在可以承受的价格区间内买到品质更优良的产品，本质上是在为产品性能买单；Z世代消费行为往往趋向于对“情价比”的追求，更多展现出为热爱买单的特点。有学者认为，新消费时代，消费不仅仅局限于购物，而耳濡目染为一种生活方式。尤其是对年轻人来说，他们习惯于追随社交媒体催生的新兴消费趋势，外显属性、社交属性也成为他们消费决策依据之一。

换句话说，当代年轻人的消费习惯已从刚需走向满足更多元化情感需求，更多是基于“社交属性”之上的消费购买需求。如何在下单前了解各类新、潮、酷的潮流单品，如何一键下单获得在线下门店难以购买的限量、联名、爆款潮品，如何在同好潮流圈里分享交流日常穿搭和开箱体验，都是现下年轻用户所关注的。

还有一个现象是，与其说年轻世代乐于分享潮流经验，不如说这些备受追捧的潮流单品所具备的自主分享动能远远高于其他日常百货和快消类商品。同样一双球鞋，Nike经典款Air Force 1和Nike x Off-white 联名款 The Ten球鞋，后者在得物社区或朋友圈被分享以及分享后所引起的交流势能明显更强。而早前，得物与打火机品牌Zippo联合发售的限量联名款“极光之宝”，因其独特设计和质感，现货开售仅十分钟即告售罄。此外，用户们收到打火机后，在社区晒单比例远高于常规发售商品，引起潮流圈广泛热议。显然，热爱彰显个性的年轻人们更乐于在同好圈子里分享这类自带分享势能的商品。

“国潮”热度升温，满足年轻人对美好品质生活的向往

近年来，从回力等中国品牌走向国际，到安踏、李宁等“惊艳”时装周，“国潮”风席卷潮流消费市场。中国潮流在年轻消费者心目中逐渐打上个性、独创、特色等符号，不断刷新年轻消费者的“好感度”。优质国潮产品涌现，使得Z世代消费有了更多选择。

随着当下年轻消费群体对潮流生活的新见解新态度，潮流已不再只是一味跟随大趋势，而是演变成为积极、多样、健康的文化方式和生活态度。问卷数据显示，47%的用户对于国潮的第一概念是独立设计师品牌，认为国潮品牌更加注重设计与质感。国潮产品优质的设计与理想的质量不断攫取年轻消费者的注意，越来越多的年轻人开始选择国潮、偏爱国潮，国潮市场展现出旺盛的生命力。

如何重新“定义”潮流，满足了当下年轻人对美好生活的向往需求，也是考验在线潮流电商的一道命题。得物社区也不断全方位赋能内容，培养潮流达人、明星、KOL成长，打造潮流热门话题，从而激发内容创作者的“创作动能”，实现社区+交易两步走。

此外，得物App社区新风向，是成为明星艺人另一个“朋友圈”，陈伟霆、王思聪、刘雨昕、乃万等潮人歌手，晒日常、晒装备，得到了粉丝和潮流玩家的高度关注。与传统社交媒体的不同之处在于，明星更倾向于在得物社区发布具备潮流属性的单品或穿搭，从而引起潮流圈层共鸣。其中，潮流品牌服饰因设计感强、文化内涵丰富、自带社交动能，热度持续攀升。比如，演员、歌手陈伟霆主理的品牌CANOTWAIT_入驻得物App后，8小时微博话题阅读量超2亿，话题讨论量超18万，商品开售3小时内即售罄。这也为潮流在线社区如何增强用户交互、强化黏性带来启发。

图文综合：新浪时尚、得物官网截图
编辑：许旸
责任编辑：柳青