凭借着欧洲杯首秀与匈牙利一役的梅开二度，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多正式超越法国传奇球星普拉蒂尼，以11球独享欧洲杯决赛圈历史射手王的荣耀。然而，在缔造这一伟大成就之前，一场因这位葡萄牙球星而起的舆论风暴就已发酵——并非因为“总裁”出格的话语，而是缘于他在新闻发布会上一个看似不经意的“小动作”。

事件要追溯到匈葡一役的赛前发布会，刚到台前落座的C罗本该等待媒体记者提问，但眼前摆放着的两瓶可口可乐，却令他的眼中透露出异样的神色。葡萄牙人的自律在圈内圈外早已有口皆碑，拒绝高热量饮料也并非新鲜事，但这一次，C罗的反应实在出乎人们的预料。他轻轻拿起面前的可口可乐瓶，将其挪到镜头之外，转而举起一旁的矿泉水瓶，以葡萄牙语强调了一声“矿泉水”后，把它放在了身前。

在这颇有些强迫症意味的举动背后，是这位传奇球星十余年如一日的自律，他希望以这种方式告诉世界自己在饮食习惯上的倾向。不过有些讽刺的是，就在葡萄牙人挪走可乐瓶的那一刻，他身后的展板上印着本届欧洲杯诸多官方赞助商的标志，其中就有从职业运动员角度而言不太健康的喜力啤酒。

欧洲杯与可口可乐的结缘已有逾30年的历史，而这家饮料行业巨头或许从未如今年这般损失惨重。C罗挪开可乐瓶的画面，被视作励志典范在社交媒体广泛传播，进而直接影响到了资本世界。当夜，可口可乐股价应声下跌1.6%，市值跌幅近40亿美元。作为最早报道这一事件的媒体，西班牙《马卡报》的评价是，“对于C罗的影响力，如果你曾有过怀疑，那现在肯定不会了。”

随后发生的另一件小事同样证明了这一点。在率队小胜德国之后的发布会现场，法国球星博格巴复刻了C罗的行为，只不过他挪走的不是可乐，而是另一欧洲杯官方赞助品牌喜力啤酒。博格巴对于酒精的厌恶不止因为自律，也与其信仰有关。与C罗不同，法国人的这一行为招致了不少批评，有人斥其为拙劣模仿，也有人认为这是对欧足联的挑衅。

从行为的性质而言，C罗与博格巴并无不同，这是将个人喜好与选择凌驾于商业规则之上，也不利于商业赛事的持续性发展。只不过，二者影响力的差距，在一定程度上决定了外界对他俩的不同态度。当多数声音赞美C罗时，亦有福克斯体育等少数媒体提出异议，将本届欧洲杯称作“赞助商们的噩梦”。毕竟，无论可口可乐或是喜力啤酒，借欧洲杯平台进行体育营销的品牌，其目标从来不是球员，而是球迷。然而从另一方面来说，高热量食品与体育赛事的结合，向来都充满争议。两者的内核似乎存在与生俱来的天然矛盾。

“C罗事件”发生后不久，可口可乐其实亦有表态，言辞极为委婉与宽容——“每个人都有权选择自己对饮料的偏好”。这自然是其格局与胸襟的体现，但从某种意义而言，这家饮料业巨头其实并无选择。倘若严词反驳C罗，必会遭到舆论的反噬。

这不是可口可乐第一次面临这样的境遇，而同样深受其扰的还有在2017年结束了与奥运会41年赞助合作关系的快餐界巨擘麦当劳。几乎每届夏奥会或冬奥会期间，类似的问题就会被媒体抛出，譬如英国《卫报》就在里约奥运会时如此写道，“奥运会的故事激励着很多孩子穿上自己的第一双运动鞋，但是每隔几分钟，可口可乐和麦当劳等赞助商的广告就会出现，这些公司提供的食品可能是健康生活的最大障碍。”高热量食品的泛滥早已与全球激增的肥胖率紧紧挂钩，呼吁奥运会等顶级体育赛事与高热量食品划清界限的声音也从未停止。呼吁者最常提及的例子是烟草广告，烟草商也曾是奥运会赞助来源的大头，但到上世纪80年代中后期，就已退出了奥林匹克舞台。

然而，当年的奥运会仍处于商业拓展的快速扩张期，有足够的勇气拒绝烟草，并不担心找到新的赞助商金主。而如今，各大赛事办赛成本高企，对于商业赞助收入的依赖度不断上升，拒绝可口可乐、麦当劳这样的行业巨头，需要找到下一家不惜成本进行体育营销的企业弥补空缺，难度可谓不小。是向商业利益妥协，还是彻底贯彻健康理念，对于奥运会、世界杯或者欧洲杯这样高度商业化的体育赛事，很可能是一道短期内无解的难题。