日前，全球领先的管理咨询公司贝恩与凯度消费者指数联合发布了《中国购物者报告》。据报告显示，中国快消品（FMCG）的零售总额增速在2015年创五年新低，跌至3.5%。销售量和价格增速放缓共同拉低了快消品市场的整体增长，但护肤品等部分品类仍快速增长，消费者需求更趋复杂化、高端化。

研究发现，2015年，中国家庭在快消品类的平均支出增速明显放缓，但不同品类间增长态势却大相径庭。一方面，国内服务行业的兴起以及较高薪酬职位的出现，推动了酸奶、宠物食品等高端品类以及大部分品类中高端单品的增长。其中，宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6%，消费者在旅游、娱乐消遣等非快消品领域的支出也显著增长；另一方面，在方便面、平价啤酒等传统上以“蓝领”为主要顾客的品类中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的销量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。

“快速消费品企业已经建立了庞大的分销网络，将他们的产品介绍给中国消费者。目前，大多数品类已经达到了它们在中国所需的分销规模，各大品牌开始面临新的挑战，需要提高各个分销点的销售率方可实现增长。”贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本《报告》联合作者布鲁诺说，由于很难推动消费者提高购买频率，且很多品类的购买频率很低，各大品牌通常会投资推出高端产品。“实践证明，在渗透率停滞或下降的情况下，这一方法可成功地实现销售增长”。

中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。其中，超市/小超市增长乏力，2015年增速从9.5%降至4%；大型卖场的销量表现也不佳，2015年首次出现负增长，在城市快消品市场的销售额下跌0.2%，客流减少4.6%；此外，家庭平均购物量降低4.7%，也在持续下滑。值得注意的是，便利店销量却逆势增长了13.2%，在全国的渗透率增加8.5%，吸引了现金充裕、但时间较少的城市消费者。与此同时，网上购物继续保持了强劲的增长势头。过去4年中，中国电子商务市场的年增长率达37%左右，创造了近4万亿元的收入，同时电商渠道渗透率增长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%，使中国一跃成为全球最大的电商市场。

《报告》显示，中国快消品市场的双速发展还体现在中外品牌之间的持久战上。2015年，本土品牌继续从外资竞争对手手中抢占大量份额。

在贝恩公司和凯度消费者指数的调查的品牌中，本土品牌的市场销售额增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%。这些品牌在护肤品、婴儿纸尿片、护发素、牙膏和洗发水品类中的增长最多，而外资品牌在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类中的增长最多。这是因为外资品牌营销力度较大以及消费者对本土品牌食品安全的担忧。

贝恩公司和凯度消费者指数的调查还发现，即便是在这样双速前行的环境下，购物者仍然表现出了可以预测的购买行为模式，品牌可以通过认清这些模式来超越竞争对手。具体为：检查自身成本结构和运营模型，提高灵活性及其决策制定和执行的速度以及积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式；先培养市场及销售团队的数字化能力和思维模式，并逐渐推广至所有职能；关注零售业的巨大变化以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌，适时调整市场通路模式。专注于致胜渠道，同时选择性投资其他渠道；打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效地结合店内推广和线上数字营销活动。