早在10月中旬，京东、菜鸟网络和苏宁易购都纷纷对外宣布，“无人仓”将会参与到今年的““双11””物流配送当中。图为运营中的京东无人仓库。本报资料照片

经过九年运作，“双11”已然进化成商业世界的“全球狂欢节”。围绕“双11”台前幕后的明争暗斗，也已经从当年比拼“谁的折扣更狠”，变成谁能用更少的成本，吸引到更多消费者的关注。无论是“爆款”“尖货”，还是新技术新业态，“蹭热点”成为所有卷入其中商家的“规定动作”。

■文汇报记者　徐晶卉

近日，有网友秀出一张在美国街头拿到的旅行社传单，旅游主题是“7天上海‘双11’购物游”，包含机票酒店、江南景点观光、天猫“双11”节购物，还附送了购物攻略、打包回国等福利，售价1480美元。

这一创意究竟是哪家旅行社想出来的，已经难以考证，但这种“蹭热点”的创意，在“双11”期间不胜枚举。

进入第九个年头，“双11”已变成一个巨大的“流量池”，在这一天，几乎所有消费者都会或多或少被裹挟进来。与此对应，中国整个商业系统都动用了“洪荒之力”投入其中，无论是商家还是平台，不蹭些热点、想些稀奇古怪的招数，就难以在“双11”抛头露面。

流量派

掌门人身体力行当“网红”

“双11”早已成为各电商平台“共振”的日子，面对各方虎视眈眈的“流量劫持”，最伤脑筋的莫过于天猫自己。如何为“双11”预热，阿里巴巴掌门人马云当仁不让成为“流量担当”的主角。

去年在深圳的“双11”晚会上大变魔术，今年的“双11”，马云又想出了什么主意？　答案是跨界拍电影。10月28日，马云突然在自己的微博上发出一张剧照，模糊地写上”那一夜，那一梦”，引发外界关注。10月31日，阿里巴巴CEO张勇在发布会上确认，马云将主演电影《功守道》，并将在“双11”晚会上播放七分钟的浓缩版。

虽说是“博眼球”，马云也是付出了相当多的心血。根据《功守道》另一主角李连杰透露，他当时给马云的要求是“至少连续12天，每天连续12个小时待在片场”，而马云表示，从创业至今都没有“连续12天，每天连续12个小时待在公司”。李连杰透露，马云最后还是努力调整时间，硬挤出了12天来拍戏，中间只请了三个小时假，“因为要接待墨西哥政要”。

为了预热，这位“流量担当”连主题曲也一起包揽了。11月初，虾米音乐忽然放出一首名为《风清扬》的主题曲，演唱者为马云和王菲，这首歌瞬间在朋友圈刷屏，更引发大量吐槽：“感谢马云，王菲终于发新歌了”“你我本无缘，全靠我花钱”……马云不仅照单全收，还用“马菲组合”的自嘲回应网友，为了刷热度也是相当拼。

这边厢马云又演又唱，那边厢“零号西服”刘强东也为京东上头条亲力亲为。据京东一位高管透露，从10月28日至11月2日，刘强东总共前往三个国家五座城市，参加了20多场会议和活动。11月3日，刘强东在湖南益阳首届生态农业智慧乡村互联网大会发表演讲时，突然脸色苍白，险些晕倒，被工作人员搀扶下去。京东发言人随后发布微博称，险些晕倒是因为没有吃午饭和晚饭。没想到“饿晕了的刘强东”迅速登上各大热搜榜，这位“网红”顺水推舟，在后来的各种场合，都将“饿晕了”的故事拿出来作为开场白。

技术派

无人科技成斗秀场

在“双11”这样的日子里，技术也越来越成为可用的“撒手锏”，每年“双11”前夕，俨然是平台与商家技术斗“智”的“首秀”时刻。

今年是新零售“元年”，无人科技是当仁不让的焦点。在上海，第一波无人零售店的热潮始于7月，一批“概念店”赚尽眼球。而到了“双11”前夕，各大平台相继祭出无人科技的“落地店”，这距离无人店初次登场，仅过去三个月。

10月底，京东无人便利店和×无人超市同时亮相。记者在京东总部京东无人便利店体验发现，人脸识别是门口的值班“保安”+“大堂经理”，用户身份验证通过后就可以进入便利店购物，每个货架上都装有智能传感器和人脸识别摄像头，用于人货绑定及免密支付。

11月6日，苏宁首家无人店“苏宁易购Biu”在上海五角场商圈落地运营。这家无人店面积达100多平方米，陈列着200多种商品。据悉，“苏宁易购Biu”用了其自主研发的“刷脸”技术，从进入门店到付款离开，全程不需要拿出手机，“刷脸就行”。

这里苏宁刚刚抢到头条，那里京东卷土重来。11月8日，新一代智能货柜“京东到家Go”宣布对外运营。有意思的是，包括生物识别、物联网等核心技术都是用京东无人便利店的模块快速组装而成的。CEO蒯佳祺告诉记者，预计年底前，“京东到家Go”将覆盖包括北上广深在内的全国十座以上主要城市。

有分析人士认为，各大平台在“双11”前后不约而同推出无人店，除了要追赶无人零售这波热点，也有起早占位的用意，毕竟线上的红利已日渐消失，从线下引流消费者是大势所趋。此外，无人店的背后，用户绑定、移动支付和大数据都是巨头未来争夺的焦点。

无人科技的另一个斗“智”竞技场在于无人物流。早在10月中旬，京东、菜鸟网络和苏宁易购纷纷对外宣布，“无人仓”将参与到今年的“双11”物流配送当中。菜鸟网络在广东惠阳对外展示其超级机器人旗舰仓，仓内有150台机器人协同发货，日发货量可超百万件。技术人员告诉记者，在机器人帮助下，一个拣货员每天从走六七万步降低到两三千步，但拣货量是原来的三倍。

与此同时，京东的无人仓也在上海建成。“人工智能既是技术，也是一种思考方式。”刘强东透露，在上线之前，这个无人仓已经脱线运营了三年，这是全球第一个大型B2C全无人仓，“我们自己建的无人仓是B2C的，每天数十万单量可以24小时不间断地生产出来，而且庞大的仓库里一个人也没有，百分之百由机器人和人工智能进行系统控制。”

记者了解到，区别于过去无人技术的“单点开花”，无人仓在今年将进入全面落地推广状态，上述菜鸟负责人透露，惠阳无人仓将快速在上海、天津、浙江、湖北铺开。而苏宁方面也透露，除了在上海已经建成的机器人仓库群，12月还会在济南落地一个机器人仓库群。

场景派

地铁车站和大商场都不够用了

“双11”前夕强生大手笔“包”下上海地铁9号线，打造成吐槽狂欢专列，把各种吐槽文案放在产品标签上做成吐槽瓶，这些吐槽瓶在专列上进行独家销售，借助天猫的扫码购，实现网上品牌旗舰店的核销。在这些或爱情、或工作、或生活的场景中，强生把李施德林漱口水的定制款，以及天猫独家首发的口腔喷雾，匹配在现场布置的手绘插画、吐槽文案等场景中，实现了高效转换。

这种场景化营销正在成为各大商家比拼创意与实力的一大方式。强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅告诉记者，在徐家汇正大乐城、K11，强生今年都做了类似的互动，效果非常明显，“我们在线上开通互动吧，花了20天，粉丝超过以往开旗舰店两年的粉丝总数。”

在新消费登场的今天，线下的资源也变得抢手起来。如果在申城转一圈，“双11”前后，无论是地铁站还是热门商圈，大量广告都贴上了“双11”的标签，广告价格水涨船高。前几天有网友爆料，在地铁4号线世纪大道站百联世纪附近，大量人群聚集在一起集体刷着手机“玩游戏”。百联世纪相关人士事后告诉记者，这是百联与阿里巴巴合作的“双11”　“捉猫猫”活动，消费者到线下门店抢到“黄金猫”红包，红包当场可作现金在商场使用，最大红包数额达1111元。

记者了解到，除了百联世纪，虹桥天地、正大广场、K11、月星环球港、万象城、静安嘉里中心、恒基名人购物中心等近20家商场都参与其中。不仅如此，商家的各种线上线下互动促销更是不胜枚举，有网友戏称，地铁和商场都不够用了。

中国电商研究中心主任曹磊认为，前几年，商场大都站在“双11”的对立面，认为“双11”会加速压缩商场的生存空间，但这两年随着新消费新业态越来越重视线上线下融合，商场普遍开始拥抱网络狂欢节。因此，今年线下商场更希望通过场景优势融入“双11”，寻找新的商机。　　　　　题图摄影：袁婧