网红们正在卖力地直播宣传

文汇报记者 徐晶卉

6月17日，年中电商大战前夜，知名直播网站“斗鱼”的开机屏画面图，变成了“618免费吃龙虾”。晚上21:00，五位斗鱼“网红”分别在北京798、国贸、望京等地标性建筑开启直播互动，在直播期间为京东生鲜的618大促进行直接引流。

原本是一场纯电商平台的混战，今年突然转了风向，打起了“网红+电商”的擂台，包括京东、苏宁易购、唯品会、网易考拉等一众电商都纷纷入局，将618电商大战作为试水网红直播引流的一场练兵。有意思的是，网红经济新势力介入电商，究竟是借光、融合、还是逆袭，很值得玩味。

网红+电商成为“新标配”

长久以来，电商大战所推崇的价格竞争，在今年的618电商启幕战中失了地位。取而代之的，是一个个鲜活的“网红”通过直播卖力引流。6月16日，在大宁国际商业广场，10多位斗鱼“女主播”走到线下，在网易考拉的展台间穿梭，举着自拍杆介绍着奶粉、尿布等商品，全程直播互动。记者注意到，在几位当红主播的直播页面上，不断有粉丝在索要商品链接，而主播则会在第一时间将链接送达。

同样玩起直播的还有苏宁易购。事实上，苏宁送6月1日起就开始不间断地通过网红直播导购狂欢节，每天推一名当红“主播”联合一家品牌进行直播导购。“效果比预想中的还要好。”苏宁易购相关负责人告诉记者，他们第一场试水的是斗鱼当红“主播”冯提莫与联想ZUK Z2手机的联手，“根据后台数据统计，当期直播的观看人数累计超100万人次，相当于坐满20个南京奥体中心的观众，直播期间苏宁易购页面流量同比增长280%，1小时的直播时间内，联想ZUK Z2手机预约量突破10万台。”

而根据京东生鲜的官方统计显示，京东17日晚上的直播引流“成绩单”也相当不错，在昨天0点至9点，京东自营生鲜下单量是去年的10倍，而进入618的第一个小时，小龙虾的增长速度比去年同比增长50倍，海参、扇贝的销量是去年同比的10倍。

互相借光还是“超维逆袭”

从来没有一场电商大战，像今年的618大战一样在营销手段上“风向突变”，现场直播、视频直播、文字直播、社交媒体等富媒体形式，曾通过“网红”这个自媒体形式，被有效输送到各个场景中。

“本质上，这是从中心化的搜索电商向去中心化的移动社交电商的转移。”达晨创投董事总经理高洪庆认为，过去以京东、天猫、亚马逊为主的电商大战，本质都是通过搜索带来流量，而网红经济的核心，却是通过社交化的场景销售作为入口，而这种流量入口，正成为新生代的消费主流。”

在传统电商看来，“借光”这一新变化显得顺其自然。6月15日，唯品会为年中特卖预热举办了“12小时生存挑战”，找了一直播、美拍、花椒、映客、B站五大直播平台同时连线，直播期间对特卖的商品进行直播试用及现场互动。唯品会相关负责人认为，靠打广告的方式效果已经过时了，电商通过与直播、网红的深度融合，不仅能吸引到高忠诚度的粉丝用户，也能通过社交化直播的方式，将品牌商的影响力扩散出去。

中国电商研究中心主任曹磊认为，从现阶段来看，电商与网红经济处于“互相借力”的阶段，一个普通的“网红”就有几万、十几万人的粉丝，对电商大战的造势的确影响不小，然而对电商平台动辄几亿的用户和几十亿的销售额来说，网红带来的流量增量和订单量能释放多大能级，还有待观察，“很多用户追‘网红’，本身追的是娱乐性，真正转换到消费力，双方有待融合。”

电商平台想要“借光”，网红经济却想着逆袭。记者注意到，已经有部分网红甩开电商平台和已有品牌开始“单干”。缇苏网红电商刚刚接受了光线传媒的投资，创始人施杰明确告诉记者，旗下的电商网红此次不参与任何618电商大促，而是按照自己的节奏上新。记者了解到，在一部分网红背后，已经出现了相配套的供应链体系，为网红的流量入口直接转化成自己的消费入口，而不再为电商引流。