普华永道昨天发布《在华跨国企业高管洞察：品牌增长的挑战与机遇》调研报告。调研发现，大部分受访在华跨国企业一如既往看好中国市场，市场规模、经济增长和消费者认可是吸引跨国企业在中国市场持续投入品牌建设的三大关键因素。报告也进一步揭示了跨国企业在建设ESG体系和推动数字化进程方面的挑战。

中国是全球第二大经济体和第二大消费市场，不断崛起的中等收入群体对高品质的产品和服务仍具有强劲的需求，这意味着外资品牌在中国仍然具有可观的增长前景。与此同时，随着国内品牌的不断崛起和消费者行为的深刻变革，外资品牌在中国也面临着诸多挑战。在此背景下，普华永道于今年9月在上海举办了以“重建品牌相关性”为主题的跨国企业高管会议，对来自十余个行业的百余位跨国企业高管进行现场调研，以了解他们对目前中国市场品牌竞争、建设与管理的看法，以及跨国企业未来在华的发展计划与考量。

调研显示，大部分跨国企业始终看好中国市场。今年以来，中国政府不断加大对外商投资的支持力度。8月，国务院发布了《关于进一步优化外商投资环境加大吸引外商投资力度的意见》。超过半数的受访企业认为近期颁布的这项外资促进政策有利于提振企业投资信心。

在品牌建设方面，跨国企业品牌在中国机遇与挑战并存。调研显示，超过八成的受访企业表示中国庞大的消费市场是吸引其持续投入品牌建设的主要因素。而经济增长前景（47%）与消费者认可跨国企业产品及服务（45%）分别排在第二、三位。此外，有利于生产的因素诸如供应链、人力资本等也是跨国企业的重要考量。从行业角度来看，庞大的市场仍然是所有行业排名第一的考虑因素。而对于金融业、健康产业和制造业来说，经济增长前景仍然是排名第二，与整体情况一致。但对于消费和TMT行业来说，消费者的认可则是其认为第二大具有吸引力的因素。

需要注意的是，地缘不确定性（51%）、市场增速放缓（49%）和本土品牌的竞争力提升（31%）是跨国企业品牌在中国市场面临的前三大挑战。从行业细分来看，不同行业面临的挑战略有不同。比如，市场增速放缓对于金融和消费而言是最主要的挑战。而对于TMT行业来说，本土品牌的崛起以及地缘不确定性的影响是其首要挑战。在制造业，本土制造势力的崛起是外资品牌面临的最大挑战。在这样的背景下，超七成受访企业已经制定了针对中国市场独立的品牌发展战略，但仅有不到一半的受访企业表示其独立品牌战略能够适应中国市场。这也凸显了在市场格局快速变化的情况下，外资品牌仍需要不断调整品牌策略以适应市场的发展。四分之一的受访企业表示暂未有针对中国市场的独立品牌战略，但其中大部分企业都认为这是非常必要的，并已经在制定进程中、或计划制定。

此外，调研还显示了跨国企业在建设ESG体系和推进数字化进程中面临复杂多元的挑战。在ESG方面，超过四成的受访企业认为行业ESG标准不统一的问题是其面临的最大挑战。紧随其后的挑战分别是运营成本、监管措施、人才和监测工具等。在数字化方面，企业内部预算不足（56%）是阻碍跨国企业数字化发展的重要原因。另外，20%-30%的受访企业将软硬件问题、内部团队问题和对自身数字化需求的理解问题列为其主要挑战。除此以外，跨国企业在数字化过程中也同样遇到了基础设施、人才等方面的难题。

普华永道全球跨境服务中国主管合伙人黄耀和表示：“一直以来，中国经济长期向好的发展趋势和超大规模的市场优势，对跨国企业形成了强大吸引力。同时，中国政府多措并举，持续扩大高水平对外开放、不断优化营商环境，为跨国企业继续深耕中国市场注入了强劲信心。同时，我们也必须认识到，随着本土消费者需求的日益多样化，跨国企业也需要不断做出转变，加快自身本土化进程，提升品牌在中国市场的关联度，为本土消费者打造更加多元、可持续性的品牌，从而赢得更多发展机遇。”

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