1954年9月29日，一家名为“淮国旧”的商店在淮海中路重庆路路口开业，是很多上海人的“心头好”。1992年，因为让路南北高架道路建设，这个以淘旧货为主的商店在多次搬迁后几近消失，但很多上了年纪的上海人对“淮国旧”仍念念不忘。

30年过去，“淮国旧”又回来了！它不仅将在诞生之日重回淮海路，也将以全新的定位亮相。“淮国旧”的回归，带来的是新与旧如何碰撞的探讨：老品牌不能斩断旧有的情怀，但必须拥抱新的变化，在发展中谋新生。对于任何老字号的振兴而言，这都是一道复杂难解但必须回答的命题，“淮国旧”带来了一种新思路。

新门店：演绎新与旧的碰撞

对于重生的“淮国旧”来说，它的业态可能是一道“无解”题。淘旧货，这放在上世纪50年代是一种潮流，放在已经辟筑122年、意在“定义时尚引领潮流”的淮海路来说，显然行不通。

怎么变？这道题困扰了益民商业集团不少时间，如今终于找到了答题思路：进入当前时尚的二手商业市场，让“淮国旧”时光馆成为淮海路网红打卡地。前者回答的是业态和选品的转型，进军二手奢侈品领域；后者回答的则是新与旧的衔接与过度。

今天下午记者探店的时候，“淮国旧”仍在进行紧张地装修和布置工作，从中仍可以找到一些“旧”的影子。“淮国旧是对我们过往的传承，H22意涵品牌的新生。”项目经理马牧指着店招告诉记者，其中，“淮国旧”中文字体沿用了1954年开店期间最早的字体，H代表淮海路和淮国旧的开头字母，两个2则象征二手循环，倡导赋予商品二次生命的环保消费方式。

走进1200多平方米的“淮国旧”，仿佛移步换景，整个空间被打造成有着复古风情的街道，“街”边林立着20多间商铺，每间商铺售卖不同品类的货物。不仅如此，一些老物什也能勾起满满的“回忆杀”。比如，一楼星光照相机主题馆里有一台老式相机，就是从相机博物馆里借出来的“老古董”，而爱马仕&标致法国两大国宝级合作的限量款自行车、古驰稀有周边产品打字机等选品，也似乎能让人穿越到过去。

在新与旧的碰撞中，“淮国旧”的定位和选品却完全变了。以前的淮国旧，主要卖的是二手时兴货，如红木家具、照相机、缝纫机、手表等，是上海市民“领市面”的一个窗口。而现在的淮国旧，选品则包括二手奢侈品，是年轻人的时尚选择。”马牧说，虽然两者都有一个“旧”字，但过去是追逐潮流，现在则是定义时尚，这种转型为也为国资老品牌的振兴打开了空间。

在回归淮海路之前，益民商业集团也做过调查，随着国人消费力的增强，以及年轻人消费理念的改变，二手奢侈品市场以及各类中古商品市场每年以几何倍的速度增长，越来越多的人开始接受有风格的二手奢侈品、二手潮玩、中古家居等等，巨大的消费市场最终促使集团下定决心，开设“淮国旧”实体店。

新思路：多元融合让老品牌焕新生

在重启国资老品牌的时候，益民商业集团的目标十分明确：老品牌的怀旧感可以有，但新门店的目标人群，必定更倾向于年轻人。

这从它“身处”的环境中可见一斑。淮国旧的对面，是日本时尚生活品牌“niko and…”和无印良品，再往前走几步，则是年轻人的潮流集聚地百联TX淮海。事实上，在淮海中路商业业态规划中，淮海中路商圈就被定位成具有全球影响力的“高雅时尚”商业街区，用以“引领时尚，定义潮流”。

那么，“淮国旧”用什么来吸引年轻人？除了二手奢侈品这个选品定位之外，记者探店发现，它还带来了很多新思路。一方面，穿越时空的购物空间设计和极为稀有的“镇馆之宝”们，本来就能吸引大量年轻人来“打卡”；另一方面，整个门店在设计中，引入了时下最潮流的品牌，将新与旧再度融合。

比如，整个购物空间里引入了“古董花园”咖啡馆，并把朝着淮海路的一面设置成咖啡吧，巨大的落地玻璃窗让淮海路美景尽收眼底；还比如，现场还会同步设置画展，首展“繁花荼靡”的H22赵宏个展，就是《爱情神话》中男主角主要绘画作品的原作者。

“我们设置的画廊、咖啡、丝巾、鲜花、二手品牌包等类目，都能触碰年轻人生活中感兴趣的时尚点，而且部分店铺、画展等都会不定期更新，满足年轻人永远追逐潮流的心态。”马牧说，项目希望通过完全不同的复合模态，在二手奢侈品领域开辟一条新赛道。

记者获悉，在业务资质上，新开业的“淮国旧H22店铺”已获得中国检验认证集团上海有限公司颁发的“奢侈品鉴定示范基地”，同时拥有一支由日本高级鉴定师、国家资深鉴定师等专业人士组成的奢侈品鉴定团队，这些鉴定师已获得“中国旧货业协会二手奢侈品工作委员会”或“中国检验认证集团”等机构颁发的奢侈品鉴定师资质，“护航”新业态。

有分析人士认为，老品牌在焕新中往往会把目光局限于产品创新上，而淮国旧通过对“旧”的理解的转变，重塑新的品牌形象，激活了品牌商业价值，这条新思路值得借鉴。

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