记者刚刚从百联集团获悉，在上海全面恢复生产生活秩序的六月，百联的零售数据一路回暖，6月，集团实现商品销售同比增长3.64%，其中上海区尤其亮眼，实现销售增长10.05%，跑赢了全国大盘。

“6月数字的向好，主要来自于疫情结束初期消费需求高涨及营销活动的双重拉动。”百联集团经济运营部执行总监史小龙分析认为，百联集团洞察到消费者的需求变化，设置了有针对性的消费券，有力拉动了消费的回暖。

消费券拉动作用明显，上海地区实现增长10.05%

5月底，上海发布了加快经济恢复和重振的50条举措，明确“以节庆活动为契机促进消费”。6月中旬，百联集团率先启动“美好如常·百联乐享生活季”营销活动，3个半月将投入18亿元消费券，极大拉动了消费回暖，6月商品销售同比增长3.64%，其中上海地区实现增长10.05%。

这其中，消费券的拉动效应明显。史小龙表示，6月发放的消费券有几个特点：“一方面，我们做了有针对性的安排，根据疫后消费者对于食品囤货、家电升级的需求，企业福利的安排等，设计了品类券；另一方面，我们也与各个品牌商共同让利消费者。”他介绍，通过周周送消费券的方式，消费拉动情况基本符合预期，客流逐步回复，重新激发大家对美好生活的期盼。

数据显示，活动期间，百股TOP5权重品类引领消费，其中化妆品品类表现亮眼，同比增长42.31%。此外，国际名品、珠宝饰品均有不同程度同比增长。奥莱业态发挥稳定，支柱品类稳住整体经营业绩，运动品类销售位居第一，美妆品类销售跃至第二，国际名品居第三。而百货传统优势品类女装和皮具恢复较缓。联华上海区品类销售同比增长8.3%，其中大卖场同比增长5.5%，标超同比增长10%。从品类看，食品、生鲜、日配增幅较大。

联华是最早抓紧开展营销活动的业态。联华股份市场营销中心部长赵凌介绍，结合5月27日联华的周年庆，联华股份率先投入了一波会员消费券，包括全场券、生日券等，迎接首批回到线下商超的老朋友。在616大促活动开始后，联华股份又与i百联联动，策划了跨品类联动的“嗨吃潮饮节”，助力夏日经济。数据显示，6月联华上海区两位数增长，6.16以来，销售同比增长14.17%。

这些需求回暖，部分指标亮眼

从百联集团公布的这组数据来看，即使在6月商业恢复阶段，部分指标也十分亮眼。

百联股份副总经理徐凌玲介绍，6月29日堂食恢复后一周，百联股份上海区线下客流提升显著，周环比增长31.6%，连续8天环比恢复前保持较大增幅正增长，不过受疫情反复影响客流仍有波动。从业态来看，百货业态和奥特莱斯业态指标明显向好，其中，百货业态的整体恢复度达到八成，奥特莱斯表现更好，销售业绩恢复到9成。此外，大促的拉动作用也很明显，616到626的营销活动期间，营销占6月销售的50%左右，比预想中好很多，其中，奥特莱斯的销售与去年同期持平。

从数据分析，消费者的部分需求回暖，需求也发生了一些变化。比如，受疫情影响，消费者普遍将安全库存的阈值提高了，百联全渠道总经理王晓琰就提到一个细节，6月平台的购物峰值在6月10日，正巧是红玫瑰理发店发生零散疫情后的第二天。还比如，今年受到连续的高温影响，夏日经济的成效显著，无论在i百联平台还是联华超市，啤酒、冷饮等消费产品的销量都有拉升。

还有一些品类回暖明显。徐凌玲介绍，百联股份的美妆品类销量6月已与去年同期持平，母婴品类甚至略有上升，手机数码类产品也有明显上升，显示消费者的消费意愿更加急迫。在线上，这些品类同样受到热捧，王晓琰则提到了家电产品的热销，数据显示，6月i百联平台上家用电器同比上涨了38%，其中冰柜销售增长1388%，冰箱增长了156%，厨房小家电增长122%，其中尤以空气炸锅增长明显。此外，6月物流恢复稳定后，手机等一些高价值产品能提供门对门的送货上门服务后，销量也迎来一轮上升。

弱势板块“强扶持”，主动营销“育新机”

受疫情影响，仍有部分板块和业态的恢复较缓。

记者了解到，百联集团的购物中心板块，有些企业在3、4、5月的客流量跌去八成，6月通过一波整合营销，虽然整体面向好，但也有一些回暖较为缓慢的部分，比如，部分购物中心的客流量恢复度只有50%，而购物中心却已经成为上海商场的助力业态。而从品类来看，权重较高的女装类产品，恢复度只有30%，这与6月堂食的受限有关。

针对弱势品类，百联股份也将推出一些扶持计划。徐凌玲介绍，7月企业已专门针对女装、男装做了两波活动，一方面，向高端会员定向发送300元的券，满5000元可用，核销率喜人，带动重奢类产品回暖。另一方面，针对百货和购物中心，商场做了扫码领百元券的活动，通过这些活动，女装品类得到了较好恢复，“接下来我们还会针对服饰类开展针对性的活动，包括发放品类券等。”

还有一些消费则通过主动的营销活动来“育新机”。第一医药创新业务部总监陈轶梦就提到夏日大健康的消费，针对消费者健康意识的增强，第一医药每个月都会组织一场针对私域的社群营销，传递大健康的理念，收到了良好的效果。

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