普华永道今天发布的《消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书》显示，面对人口及流量红利渐弱等挑战，数字化、智能化、定制化等手段为客户提供需求导向型的消费体验，将成为传统电商零售升级改造的核心竞争优势。

眼下疫情进入常态化防控阶段，消费品及零售行业进入“新常态”，行业的不确定性随着竞争日益激烈而愈发增加，各大零售消费品牌都在探索如何做到“降本增效”和精细化运营。本次白皮书基于普华永道多年积累的前端业务数字化转型经验，提出品牌会员精细化运营的规划方法，并分享业界数字化转型案例经验，希望为消费品和零售行业获得持续有效的业绩增长提供参考。

普华永道中国数字化与科技咨询服务主管合伙人黄启佳表示，“自新冠疫情以来，居家隔离和保持社交距离等防疫政策促使越来越多的网络购物新场景及方式出现，伴随国内刺激消费政策陆续出台，内需市场潜力被激发。2022年一季度，全国网上零售额为30120亿元，同比增长6.6%，线上销售为社会消费品零售市场带来强拉动作用。”

基于对消费品及零售行业未来看好，为进一步夯实端到端数字化转型解决方案和专业服务能力，普华永道于2022年取得法国雅智捷集团数字化会员忠诚度平台在中国的独家永久权利，希望通过融合有效的产品平台和成功的运营方法，打磨与升级PwC Reimagine CRM解决方案，为消费品及零售行业数字化全方位转型提供专业支持。

结合白皮书调研结果，普华永道建议，在疫情反复冲击的影响下，消费品及零售行业领导者可以从新零售全渠道业务、私域流量、会员运营、社交化和营销自动化5个方面出发，为企业制定战略，增强自身免疫力。

疫情反复态势之下，消费者的购买行为开始发生了一定的变化，例如，非必需品购买欲望下降及线下消费比例降低等。如何通过会员运营建立消费者触点、刺激消费行为，已成为消费品及零售行业的新挑战。

普华永道认为，“新零售”是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态，核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场”三者的重新定义与关系重构。过去的零售，消费者一次只在一个固定的零售场所内选购所见商品；现在的新零售，消费者随时随地都处在消费场景中，如何借助数字化手段激活全渠道各个消费环节的价值？

黄启佳认为，数字化转型是漫长的工程，通过用户定位、匹配客户需求，搭建符合企业业务流程的数字化工具，对全渠道数据进行收集分析，提升精准营销触达能力，使得各类数据持续反哺产品生 产与业务变革，才能真正提升经营效能。

值得注意的是，随着公域向私域转换的获客成本上升，企业期望通过传统的数据化转型实现“一夜成名”并不容易，需寻求会员营销数字化转型新模式。未来最重要的是快速建立以消费者为中心的数字化能力，在数字化赋能下实现营销触点多样化、营销策略体系化和营销手段精准化的。

同时，会员运营是品牌与用户建立联系的重要手段之一，而在与用户交互的过程中，会员运营亦会影响用户对品牌的认知。企业在围绕品牌定位开展会员运营之前，首先应明确自身品牌定位。

数字化时代线上线下全渠道的融合，为企业提供更多的营销触点，也催生企业社交平台运营“多管齐下”模式，但仍然暴露出传统营销难题，其社交化运营效果不及预期。公域难流转，私域用户难留存、难转化，这并不仅仅是社交运营模式出现了问题。在企业用户运营成本高、营销效率低下的两难境地背后，仍是用户运营体系的战略定位和策略问题。

普华永道中国数字化与科技咨询服务合伙人李临生表示：“要实现运营平台与运营模式的有机结合，企业需要在明确制定清晰的战略定位与体系化的用户运营策略基础上，结合品牌建设与优质内容，打造无缝用户体验，实现对客户生命周期的端到端的覆盖，提升私域深共鸣、强交互的体验感。”

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