在无印良品买鱼买菜，是一种怎样的体验？这家日本企业在上海做出了新的尝试。11月11日，MUJI無印良品与京东旗下美食生鲜超市七鲜联手打造的中国首家生鲜复合店在瑞虹天地太阳宫店开业。有意思的是，这既是無印良品在中国涉足生鲜超市领域的首秀，也是京东七鲜超市在上海落地的首店。

上海每年会开设近千家首店，但两个品牌将首店“合体”，互相融合，还是第一遭，它会带来哪些碰撞？又能带来哪些启示？

“MUJI风”里的“烟火气”与“高大上”

中国消费者印象中的無印良品是极简与品质的代表，主营业务是日用消费品。但事实上，無印良品在日本东京很早就尝试开设了生鲜品类的蔬果卖场。2018年，無印良品在大阪开设了一家4300平方米的菜市场，被认为是全球面积最大的無印良品菜市场。这意味着，無印良品对于生鲜领域的拓展早有想法。

不过当無印良品把菜市场的概念搬到中国，这家日企比较聪明地选择与中国的品牌合作。记者在这家生鲜复合店中国首店看到，1280平方米的门店被分为两个区域，部分区域是消费者熟悉的日消板块，而走进一道大门后，则进入了生鲜区域，它相较于其它MUJI店铺扩大了食品和消耗品的规模与种类，新增拉面和麦片，还同时设置了买菜区域、生鲜产品和冷冻食品区，消费者在这里可以购买到冰淇淋、冷冻披萨、当地绿叶菜等生鲜产品。两个区域均采用统一的MUJI风格来设计打造，商品排列整齐，这让“MUJI风”突然有了烟火气。

值得注意的是，此次京东七鲜超市将参与MUJI生鲜复合店的部分运营，比如生鲜、蔬果、熟食以及部分自研商品，都将由七鲜来主导，依托京东覆盖全国甚至伸展到全球的供应链优势，将原产地鲜活好物，以最快速度送到餐桌。

“烟火气”里也有高大上的品质感。记者在现场看到，这里生鲜产品的一大卖点是“清晨采摘”。店内工作人员指着货架上的绿叶菜告诉记者，这些都是凌晨两点采摘上来的蔬菜，毛菜送到店里大约是凌晨六点，工作人员在工作间将其清洗、包装，赶在早上10点营业前上架，当天营业结束后销毁，可满足最挑剔的消费者需求。

而在另一端，一条活杀、精分后的黑鱼也完整呈现在消费者眼前，售价24.9元，保质期仅为一天。

还有很多菜场里不太见到的生鲜产品也有销售，比如鲜玫瑰银耳120克，售价8.8元，保质期也是一天。

“京东供应链是选品环节的最好防线。” 京东七鲜业态合作部负责人黄琳表示，这里除了售卖本地晨采蔬菜、当日蛋、海捕鲜鱼等，还将结合中国传统二十四节气，提供与时令相关的商品系列；结合本地特色，开发更多美味、有趣的国潮点心，延续舌尖上的传统美味。此外，这里也售卖品类齐全的限定北海道特色风味食品。

这样一个既“接地气”又“高大上”的新型生鲜市场，会受到消费者欢迎吗？在业内人士看来，上海的菜场这几年玩法渐多，前有主打人工智能的智慧菜场，后有国际顶级奢侈品牌Prada开在上海的限时菜场，消费者对新事物的接受度极高，从这个角度看，生鲜复合店开店的时机较为合适。

“提案式成列”与“全渠道零售”

不过，在中国市场特别是上海市场，生鲜市场已是一片红海，消费升级的蛋糕虽大，但是要健康长久地成长，并非一桩易事。当MUJI和京东互相“拥抱”建立首店，它的“金刚钻”到底体现在哪里？

记者在店内观察到，这是一家饮食提案型门店，和MUJI原有的生活提案定位一致。除了售卖食材，还会为顾客提供出烹饪菜单，介绍食材背后的故事等，包括食材的渠道和特征、食品安全和饮食方法、季节性和鲜度、年度节日和地区特点等。

比如，在店内的一个展示柜台前，工作人员正在调制一款低酒精度鸡尾酒，从各种成份的配比，到点缀物摆放，一一解释清楚。等到鸡尾酒出炉，现场试饮之后，不少消费者当场就买走了柜台上的起泡酒。

“通过提案式陈列，我们将原材料从网罗型布局转变为组成餐食‘菜单’的食材堆集型布局。” 京东七鲜上海瑞虹天地太阳宫店店长宣雯表示，在产品包装上，门店则采取了按需按量包装、按料理用途的细分割，例如1/2、1/4、单人份、家庭装等，品类更齐全。

据悉，超市还配备了五星级专业大厨和烘焙大师，不断提高这些新鲜食材的美味上限。在他们中，有人曾被中国饭店协会评选为中国烹饪大师，有人曾在金茂米其林三星餐厅担任西餐中方主厨，甚至还有第一位在欧美邮轮公司任总厨的中国人，如今他们均坐镇上海瑞虹天地太阳宫店，为当地带来世界级的美食体验。

除此之外，线上线下、全渠道、全场景一体化运营的模式也已经逐步成为标配。宣雯表示，除了到店购买之外，七鲜还为附近居民提供早八点至晚十点的超长时段配送，用户通过七鲜APP下单，最快30分钟送货到家，每日首单免配送费。门店于业界率先形成“前店后仓+即时零售”的全渠道即时零售模式，引领生鲜零售行业的履约效率迈入“分钟级”的时代。

分析人士认为，MUJI上海瑞虹天地太阳宫店的正式开业，是MUJI無印良品在中国首次尝试生鲜超市的新业态，也是京东七鲜超市全国版图布局的新起点，同时也为沪上消费者带来了美食生鲜消费的新选择。

*文汇独家稿件，转载请注明出处。