百货商场做直播带货，最大的获得感在于突破了场域的限制。在南京路步行街的“C位”，新世界大丸百货推出一系列定制举措，吸引了不少长三角游客。本报记者 袁婧摄

上海率先吹响了培育建设国际消费中心城市的进军号角——以今年上半年举行的第二届“五五购物节”为例，仅南京路步行街的消费市场统计显示，新世界大丸百货连续做的两场直播带货，交易额就达到近3000万元，累计吸引288万人次观看，成交商品达7.5万件。直播带货等数字化营销手段已成为沪上商场的“标配”。有评论认为，被激活的市场势必要加快创新丰富多彩的消费模式，大力发展优质直播电商，从广度覆盖走向深度融合转化，加速数字化转型步伐。

“五五购物节”成催化剂，提升商业营销效率

第二届“五五购物节”一开场，新世界大丸百货给自己设置的目标是营销额达到千万元级别，但事实上，只要能确保货源，商场直播带货的能力绝不比“网红”逊色——兰蔻的爆款粉水，同样可以在几小时内售出5000瓶。

百货商场做直播带货，最大的获得感在于突破了场域的限制。今年“五五购物节”之前，新世界大丸百货做过一次统计，结果发现，仅今年1月到4月，单店直播带货营销额就高达1.36亿元，位列全国百货业态榜首。更令人惊喜的是，在客群分布上，上海消费者占比不足5%，95%都是外地客群。新世界大丸百货公关负责人马牧说：

“对传统商场而言，直播带货这种新模式带来的客源扩充，是一笔宝贵财富。”

在上海，直播带货已成为各大商家不可或缺的组成部分，处处可见“直播间”，处处可以是“直播间”。以今年“五五购物节”为例，第一百货商业中心内就设置了“透明直播间”，联动线上百联云店平台和分布在全市十大商圈的24家门店，推出55小时直播长跑。百联股份相关负责人表示，截至6月，百联股份共开展了200多场直播活动，覆盖150个品牌，不仅满足全市实有人口的消费需求，而且也为长三角和全国人民的消费活动服务。

在需求中升级“数字底座”，重组商业价值链

在消费者端，直播带货为传统商场带来了更广域的消费者，“云”爆发更倒逼中台和后台的“数字底座”不断“系统更新”——商业数字化转型，就是在场景的更新中自我超越。

新世界大丸百货管理层对此感触极深。去年疫情期间，商场的直播还是以柜台“自救”行为为主，到了今年，已梳理出一套成熟的机制——从商场层面发力，保证每周一场直播、每两个月一场大型直播的频率。今年1月，新世界大丸百货整体入驻抖音平台，马牧记得清楚，1月12日首场直播，销售额就突破了1000万元，2月16日牛年首场“春节不打烊”直播带货超过3000万元，3月的直播又迅速攀升到5000万元……

“5000万元销售额，意味着大约有10万笔订单，全国各地200多万人同时在线。”马牧说，云端客户的涌入超出想象，倒逼后端开发迅速跟进。今年3月，云客服、物流系统的线上SaaS

EPR系统上线，可保证几十位客服同时在线，确保更高效的订单分配。数据显示，新世界大丸百货今年5月的GMV销售额接近8000万元，相当于去年全年的线上销售量级，但已可做到“忙而不乱”。

“去年以来，商业的数字化转型正在从表象热闹向深度融合发展。”上海购物中心协会负责人表示，越来越多购物中心的头部企业及信息技术开发商意识到，购物中心的数字化不仅仅是做几个小程序在线上获取一些流量，而是要系统、有深度地思考数字化运用，让顾客端、商户端、营销端、运行端形成“数字化闭环”，真正达到数字化赋能的目的，重组商业价值链，创造“流动的数据价值”。

推进消费数字化转型，重构商业生态圈

当数字化成为商业发展新的“水电煤”，商场的发展很大程度上取决于数字化延展的广度和深度，打造全业务链的数字化能力，无论对零售商业效率的提升，还是未来数字商业生态的构建，都有着长远意义。

作为百联集团的会员生态体系，如今“百联通”用一卡整合了百联集团体系内原本28张会员卡，自此打通数据中台，会员账户聚合支付覆盖近2000家门店。截至目前，“百联通”会员规模已近2000万，月活消费人数达到215万，逐渐显示出会员体系和权益深度融通的价值。“全渠道业务发展至今近5年，已解决平台和商业渠道的问题，下一步，要憧憬增长与发展、质量与效率。”百联集团党委书记、董事长叶永明认为，未来的数字化变革，必定是从线下发起，将重构商业生态圈。

在贝恩公司全球合伙人、大中华区TMT业务联席主席李舒看来，商业数字化转型正在向纵深“破冰”，对企业内部能力建设的要求更高，“一方面，配合平台‘全价值链的深度运营赋能’，对内要建立敏捷型运作，对外以灵活、开放的机制加强生态合作。另一方面，也要配合‘本土化创新驱动的技术赋能’，设计数字化人才能力模型与发展策略，建立数字化人才‘成群来，成批长’的土壤”。

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