▲去年，南京路步行街东拓段开街，延长了滨江天际线，也打通了“商旅文体”全产业链，折射出上海迈向国际消费中心城市的不懈追求。 本报记者 邢千里 摄

编者按

经国务院批准，上海等5座城市将率先开展国际消费中心城市培育建设，聚焦“国际”、紧扣“消费”、突出“中心”，深化扩大内需战略、推动经济高质量发展、构建新发展格局。

数据显示，今年上半年，上海社会消费品零售总额达到9048亿元，同比增长30.3%。作为国内规模最大、最有活力的消费市场，上海如何推动国际消费中心城市建设不断取得新突破？本报今起推出“上海迈向国际消费中心城市”系列报道，从新品牌崛起、数字化转型、建设消费商圈等维度，深入解读未来消费经济发展新动力。

2020年，中国咖啡市场销售规模达到3000亿元大关，“上海出品”的永璞咖啡成了赛道上的一匹黑马，冲上天猫咖啡液类目榜首，全年销售额破亿元，而这距离品牌入驻天猫不过两年时间。不仅如此，年轻消费者熟悉的拉面说、薄荷健康、布鲁可、Pidan等新品牌，都拿下了细分品类或单品第一，而它们还有一个共同的特点——上海出品。

《2020新国货之城报告》显示，上海位列新国货发展最佳城市首位，注册地为上海的新锐品牌贡献了全国近六分之一的品牌销售额。而梳理天猫Top500新品牌的所在地，上海同样排名第一，堪称“新品牌第一城”。

新品牌为正在迈向国际消费中心城市的上海注入了新动能。这里不仅是国际知名高端品牌的集聚之地、中华老字号的传承之地，也在成为新品牌的“出产地”和“制造机”，形成能够标注上海消费市场未来的“新品牌矩阵”。

站在离消费者最近的地方做原创

新生代消费者开始追逐属于他们的新品牌。每一个新品牌的背后，代表的都是时代的新需求。

咖啡这个舶来品，在中国市场“闯荡”多年，却在Z世代身上出现了“消费变异”。永璞咖啡创始人铁皮发现，上海新的咖啡消费人群越来越倾向于冷喝咖啡，且同时存在便利化和品质化的双重需求，基于此，永璞咖啡研发出代表性的原创闪萃浓缩咖啡液，在“无人区”里开辟新赛道。

2019年底在上海成立的美瞳品牌Moody同样在“更新”消费需求。“美瞳是一个兼具三级医疗器械类高准入门槛及彩妆快消属性的新赛道，但很多消费者的体验感并不好。”通过强大的数据分析能力，品牌创始人慈然找到“痛点”并展开自主研发，将舒适度作为品牌主打特色。去年受疫情影响，眼妆及周边产品热卖，Moody“初创年”的交易规模就突破2亿元。

有人说，2020年开启了中国新消费品牌的下一个“黄金十年”，一大批上海新品牌的崛起，印证的是上海商业从量变到质变的能级提升——它首先是品牌高浓度集聚地，是“离消费者最近的地方”，继而成为洞察消费趋势的核心地和消费创新的试验场。多位品牌创始人表示，如果一个新产品能满足上海年轻消费者“几近苛刻”的要求，那么，品牌创业就成功了一半，“创业第一步必然在上海”。

这批有着深度洞察力的新品牌创始人，也代表着集聚在上海的创业人才的特征：年轻、高知、国际化。铁皮毕业于中国美术学院，猫砂新品牌Pidan的管理层皆为90后，鞋履设计师品牌Lost in Echo的创业团队集体从英国归来……这些充满活力的新生代创业者，成了消费市场上奋勇搏击的“上海新力量”。

站在产业集群的“C位”放大优势

风情万种的旗袍是上海一绝，但新品牌“槿爷东方”用数据证明小众市场已“出圈”：品牌2019年入驻天猫，销售额每年增长200%，卖得最好的群体是25岁到35岁的消费者，增长最快的是22岁的年轻人，最好卖的城市不是上海也不是苏杭，而是北京。

虽然旗袍卖到了全国，但品牌的根基深扎上海。在负责人诸晶看来，决定品牌生存最重要的两大要素，供应链和旗袍文化都在上海，前者为品牌提供可靠性，后者决定品牌价值观，也会影响品牌“能走多远”。

上海为何能成为“新品牌第一城”？复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云用“品牌集群”来解释这一经济现象。“品牌集群的基础源于产业集群，比如上海的新消费品牌以化妆品品牌居多，这得益于上海美妆类品牌的集聚程度最高，所有高端要素关键环节都在上海。”

起源于上海的医美品牌EVM就是“品牌集群”受益者的典型。品牌创始人施沈华是药学博士，在欧莱雅工作一段时间后开始创业，2015年入驻东方美谷，后者集聚了生产、包装、推广、营销等上下游各个产业环节的专业能力，这让施沈华可以定下心来投入产品研发。EVM品牌隔壁，玛丽黛佳也是东方美谷的“座上客”，这个定位于“彩妆艺术家”的品牌已在美谷自建工厂，把生产“美”做到极致。

站在优渥的生态环境中造“风口”

施沈华于2018年创立EVM品牌，等到进入推广阶段时，恰好碰到疫情，节奏被打乱了。品牌抱着试一试的心情，在小红书上做直播，结果第一场直播就卖断了货，连工厂都来不及生产。这让施沈华相当惊喜，他记得，上一个创业品牌——自然之名“从0到1”用了六七年时间，而EVM“从0到1”的时间不足两年，且口碑效应像滚雪球一样放大，“新品牌的发展离不开企业内生的创新精神与工匠精神，更离不开新型服务商的带动作用”。

施沈华口中的新型服务商指的是小红书、抖音电商等电商平台及生态伙伴。平台的作用就像“放大镜”，在平台上，很多新品牌找到了第一批种子用户，以最快的方式获得产品反馈，增强了打造品牌的信心。而更多成长期的新品牌，通过电商平台用户的分享，获得了真实消费口碑，也抓住了继续迭代和改进的方向。

新品牌的成长需要适配的土壤，以小红书、得物为代表的社区，以黑域文化、正欢时代为代表的MCN机构，以及众多的数据服务商、品牌运营商等，已组成上海新型服务商“矩阵”，可以说，上海这些年来打造的“新零售第一城”“品质直播第一城”，都为新品牌的强势崛起培育了优渥的生态环境。

在政策层面，本土新品牌也被纳入培育建设国际消费中心城市的重要方向。去年，上海首次发布首发经济引领性本土品牌榜单，包括沙涓等在内的一批本土新品牌崭露头角。市商务委副主任刘敏表示，新一轮“上海购物”三年行动计划中已明确“品牌经济升级专项行动”，将打造本土制造消费品品牌创新地，提升本土品牌影响力和美誉度，发展零售自有品牌。

更多的“上海出品”有望在未来崭露头角，从而扩大消费市场的“上海新力量”。

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