一只其貌不扬的全麦面包，在今年618期间取得了不俗的销售成绩。6月1日零点起的1小时里，田园主义天猫旗舰店就卖出了约16.4万只全麦面包。而由全麦面包为聚焦，一条千亿规模的健康主食新赛道正在浮出水面。

新消费、新品牌、新赛道，正在取代高折扣，成为618的新标签，背后则是对新消费群体的精准研判。“靠流量打天下的潮水正在褪去，产品为王的时代到来了。”田园主义CEO朱江涛认为，全麦面包的走红，离不开当下年轻用户对食品轻脂轻卡轻负担的健康生活诉求在快速发酵。由此，催生出一批“产品为王”的新品牌，带动了一条条特色新产业，以产业升级激发消费新动能。

全麦面包平均1秒卖出46个

6月1日，天猫618正式开售，全麦面包的表现就堪称不俗。当日第1个小时内，“尾款人”们就从田园主义天猫旗舰店买走了约16.4万只全麦面包，平均每1秒就有46只面包卖出。

主打健康牌的全麦面包，俨然已跃升为新消费领域的明星，增速持续高涨。以田园主义为例，这个主打全麦面包的品牌诞生于2018年5月。到2020年，它已成为天猫休闲零食类目复购率第一的品牌。到2021年5月，其全麦面包天猫销量甚至突破了3600万袋。

记者观察到，在全麦面包的带领下，全麦吐司、全麦杂粮饼干、荞麦面等一众健康食品里的“新鲜美食”，也在今年618预售期间战果颇丰。这一切，都如春水，搅动着市场的热情。根据欧睿国际的数据，预计到2022年，中国轻食市场规模将达1200亿元，年增长率大于50%。业内人士分析，除了田园主义这样以单品突围的头部企业，以全麦面包为主的健康主食新赛道还吸引了不少线下烘焙品牌和线上零食巨头的加入，甚至引燃了市场中资本、资源的多元活跃合作。

主食轻负担或成“新刚需”

全麦面包火了，离不开背后旺盛的市场需求。在知乎、抖音、小红书等年轻人集聚的平台上，早已掀起了一股对全麦面包的“种草风”。在小红书上搜“全麦面包”，就有超过32万篇用户笔记。不少“成份党”们热衷于做各类全麦面包的测评，或是分享一日三餐“全麦面包搭配万物”的食用心得。“全麦面包饱腹又营养，还不会给人担心发胖或不健康的过重心理负担。”业内人士分析，出于身材管理和健康管理的需求，全麦食品成为许多年轻人的饮食新风尚，乃至消费“新刚需”。

田园主义CEO朱江涛认为，从传统饮食文化传承至今，中国人对主食的依赖性极高。加上近年来在营养膳食知识的普及教育下，大众开始意识到优质碳水对身心健康的重要性。而在各类烘焙食品和轻食中，全麦面包是少数符合条件的品类。以田园主义一款原味低脂全麦欧包为例，其脂肪含量仅为1g/100g，比国标要求标准还低了66%。

不过，要做出健康真全麦的产品，并不容易。按传统甜面包烘培技术，如果不加入糖类，油脂类，纯以全麦粉制作，面团的延展性、保水保湿性、抗老化性、筋度等指标都会偏低，导致成品面包偏干、硬、酸、苦。“为解决用户痛点，我们展开了产品研发攻关，打磨出了100%真全麦的产品。”朱江涛介绍，团队独创了全麦面包冷藏中种低温发酵工艺。这种工艺繁复，需要历经18小时以上二次发酵，耗时是传统烘焙法的9倍。但由此做出来的原味全麦面包，100%真全麦发酵、低脂肪、高膳食纤维，并且组织松软、有嚼劲，麦香浓郁。

新品牌的很多微创新，都源于用户反馈。朱江涛说，通过抖音、小红书等用户最为活跃的平台，田园主义直接邀请用户深度参与其产品研发到销售的全生命周期内。用户的点滴反馈，都能以最快速度影响产品的迭代优化。

从特色产品撬动产业升级

不仅是全麦面包，网红奶茶、袋装螺蛳粉、无糖气泡饮料……在新消费快速演进的时代，一批以互联网思维打造的“网红食品”企业正成长为各自品类的“隐形冠军”，甚至围绕爆品孵化出一条条特色新产业，成为推动产业结构升级优化的新生力量。

去年底，田园主义在江苏泰州斥资上亿元自建一座占地百亩的标准工厂，设立了一千多平米的田园主义健康面包实验室，及高标准检验检测中心，打造了业内先进的大型自动化硬质全麦面包生产线。企业还布局前沿技术，提升产品品质，吸引了众多行业优秀人才的加入，重点研究在全麦主食中引入各类健康食材，同时不断提升工艺，力争给消费者回馈更优质的产品。

而在产业链上游，田园主义与中粮集团等达成战略合作，后者优选小麦产地，专供以整粒小麦研磨工艺制作的全麦粉；在下游的物流配送环节，牵手顺丰，确保了产品能新鲜及时到家到户。

“全麦面包乃至健康主食的极致想象远未到终局。” 朱江涛表示，田园主义将继续以用户的健康作为企业发展的原点，坚持做健康面包的专研家，围绕全麦面包，拓展健康主食品类，做强特色产业品牌，为万千用户带来真正身轻自在的生活新体验。”

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