走进花厨的“后花园”，会不由自主地慢下来：抬眼是触手可及的柚子树，沉甸甸的果实令人愉悦，10月秋高气爽，绣球花谢，月季盛开，园艺师最近把桌上的多肉植物换成了代表秋天的橙黄色系花卉，坐在这里用餐，仿佛能打开心中最美好的生活。

花厨One ITC 店，“花开”徐家汇，“大隐隐于市”，是今年年初开业的“上海首店”，如今在大众点评App上，位列徐家汇西餐热门第一名，多达11.1万人收藏。然而很少有人知道，这家餐饮门店，曾经历过开业一周即关门的疫情冲击，但通过数字化手段，它不仅很快走出困局，更浇灌出创业者心中想要的模样——成为一个有温度的品牌。

一家餐厅，一种执着，一份启示。今天，数字化带给餐饮门店的力量，不仅仅是在疫情“洗礼”中仍顽强向上的经营数据，更应该是数字背后直抵人心的温度，通过科技内核的技术赋能，它能够为商户带来多样化的服务能力，满足消费者对于美好的期许。

“到店是体验，外卖是想念”

都说开店要一鼓作气、一鸣惊人，花厨从北京到上海开首店，却缺了那么点运气。今年1月，花厨在上海One ITC开业，鲜花已就位，气氛已热烈，没想到一场疫情“突袭”，上海门店不得不暂时歇业，刚刚聚拢起来的人气，消失于无形。

“上海首店刚开业，前期筹备及装修等成本就用了大几百万元，更花了很多心血。”创始人Karen说道。然而，突如其来的疫情给餐饮行业带来重创，花厨也未能幸免：上海店前期成本加上开业后每天的支出，停业一天的损失就超过两万元。

花厨却不想被打败。Karen说，疫情让企业按下了暂停键，让企业必须思考，当务之急做什么、未来又应该做什么。

来自美团联合艾瑞的调查报告显示，受疫情影响，消费者餐饮决策更依赖线上化平台，寻求经营能力向线上的迁移成为商家的普遍诉求，花厨也一样。因为花厨最核心的是到店体验式消费，所以此前从未考虑过外卖业务，在上海的开端却意外地从美团外卖开始。如何设计套餐、外卖如何包装，Karen都是亲力亲为，同时，每份外卖不仅是餐的还是花的外卖，都放入了“安心卡”，上面写着厨师、打包员和配送小哥的名字和体温数据。除了安心卡，花厨还增加“安心手套”，让客人“零接触”的放心取餐，外卖里通常还有一封带着温度的问候信。

相比堂食，外卖对于花厨来说并没有太大的优势，但是非常时期，外卖确实是品牌和客户连接的唯一渠道，也是传递花厨理念、积累复苏人气的最好渠道。在一些特定套餐里，花厨会配上鲜花，还巧妙设计了可以作为花瓶的饮品杯，在Karen看来，非常时期的一束鲜花、一声问候，有着可以直抵人心的暖意，就像她后来印在包装盒上的话，采纳了一位消费者的线上留言——“到店是体验，外卖是想念”。那时候花粉们经常把花厨的外卖作为送礼送问候的选择。

2月24日，上海门店在歇业一个多月后重启。为了打消消费者的顾虑，让消费者安心到店，放心消费，花厨成为了美团的“安心餐厅”，借助数字化的能力，在线向消费者展示前厅后厨的防疫措施，很快聚拢了人气。5月，花厨的生意已非常火爆，等位需三小时起，外卖因此关闭。但Karen仍不会忘了这段“艰难的日子”，用外卖、安心餐厅这些最简单、基础的数字化方式，缓解了经营压力，亦为品牌运营积攒了最初的底气和人气。

从“让客户看见你”，到“让客户喜欢你”

花厨的消费者绝大部分是女性，这里是能“一见倾心”的地方，桌子上盛满鲜花，花园里种满绿植，菜肴里遇到花艺，就像这家店的理念——花，蕴含自然的力量，厨，是生活的味道，消费者能在此间享受食物健康、环境治愈。

刚刚过去的十月双节，餐饮消费逐渐走出阴霾，来自美团的数据显示，国庆到餐消费的同比增幅为34.2%，远超去年；来自上海市商务委的数据显示，节日期间全市消费金额高达51亿元，同比增长1.8%。而花厨的竞争力明显更强，它在全国的门店比疫情恢复初期的营业额增长了七成，它在上海的门店，排队往往也需要几小时起。

作为一家人生地不熟的首店，要成功“让客户看见你”，需要更多维度的线上化能力。在80后的Karen看来，这需要全域场景下的流量耕耘，“餐饮品牌可以借助新媒体、私域流量等不同的渠道构建流量矩阵，突破时空限制，实现用户拉新、留驻、转化和复购。”就像花厨与生俱来的颜值本就是社交互动的亮点，消费者会美美地拍照，自发上传到大众点评或者朋友圈，形成口碑效应。

在不知不觉中，数字化不仅仅是一家餐饮门店的“新基建”，也是它软实力的能级体现。Karen认为，未来的商业主要有三个场景构成，到店、到家、到群，餐饮行业也一样。比如疫情发生后，除了外卖之外，花厨在半成品、新零售等新消费方式上也进行了探索，比如，联合信良记推出了麻辣蜗牛产品，将花厨的产品延伸到餐厅以外家里的消费场景。

Karen认为，在全场景流量竞争到来的时代，不能仅仅满足于“让客户看见你”，还要利用数字化的手段，“让客户喜欢你”，“换句话说，既要用数字化工具吸引消费者，也要用数字化工具完善生产方式，使得我们提供的服务和产品能投客人所好。”

“让客户喜欢你”，更考验品牌对数字化工具的理解度和应用能力，很多线上工具自然成为花厨的“必备”。就在9月底，花厨与美团合作，开通了买单功能，从10月1日到8日的10天里，就有300多单通过这一功能完成，再加上团购、排队、推广通等数字化手段，就仿佛在数字空间里重构人货场的关系，将流量变成数字资产，为“让客户喜欢你”打下基础。

用数字化浇灌有温度的“后花园”

从诞生之初，花厨的目标并非是成为一家网红店，而是成为一个带有温度的生活方式品牌，正如它四时不同的鲜花，皆能抚平心间的皱褶。

温度来自细节，润泽似流水。新冠肺炎疫情发生后，上海门店在视觉装饰上增加了玉兰花元素，它不仅是上海市的市花，代表美丽和优雅，更是代表经历寒冬后的坚韧和勇敢。Karen希望在品牌运营上，能融入对“有温度”的思考，哪怕是很小的细节，也能在潜移默化中为消费者带来喜悦。

温度来自细节，细节却往往需要通过数字化作为“指针”，连接消费者内心的需求。

Karen说，消费者在美团上的点评，她和团队每一条都会看，从中能窥到很多创意，消费者偏爱的菜品、口感、环境风格，花厨会因为这些数据来完善服务。

不同地区的消费者也有差异。这些差异在美团大数据中也有体现，这些都成为花厨根据不同地区消费者调整、完善服务的基础，也有利于餐厅根据当地消费者的特点，推出个性化的服务。

比如，上海地区的顾客就非常喜欢下午茶套餐。这几天，花厨将上新一款秋冬限定下午茶，细节来自线上线下的融合：在线上，大众点评App上限量供应的下午茶套餐，几乎每天都会售罄，消费数据也让餐厅深刻意识到，上海有着浓厚的下午茶氛围，督促餐厅不断根据市场需求持续开发下午茶产品。在线下，有消费者会说，三层下午茶甜品分量太大，吃多了也容易腻，于是花厨秋冬的下午茶贴心地设计"一人食”，分量适中，价格也更加亲民，满足不同需求，一壶暖心茶，搭配以秋季蔬果为料的三枚小点心，颜值口感兼得。它传递给消费者的，正是一种恰到好处的体验。

又比如，每到达一个城市，这家餐厅都会推出特色菜，大数据显示，上海消费者爱好葱油面，又喜欢浪漫，于是花厨研发了一道法式油封鸭腿葱油拌面，深受追捧。

这根大数据“指针”如何微妙转动方向，不仅需要花厨的私域流量，更需要平台的科技内核。今年9月，美团推出“春风行动”商户成长计划，针对堂食场景，美团推出餐饮商户线上经营体系（Restaurant Operation System，ROS）。这一体系已于10月20日在全国上线，将帮助餐饮商户全面评估自身经营情况，并提供线上经营的系统性指导，帮助更多餐厅像“花厨”那样更好地捕捉细节。

成为一个生活方式品牌，花厨并非只有餐饮，它还包括一切对美好的表述，Karen说，鲜花、食品、文创等生活方式品类，都是花厨正在拓展的方向，也会让品牌变得更立体、更饱满。这种“餐饮+”的拓展，恰恰代表着生活服务行业的趋势——更加多维的发展模式会形成更加复杂的产业结构，影响整体经营状态的要素越发多样，唯有数字化能使得商户灵活应对越发复杂的环境。

随着花厨“上海首店”的经营日趋稳定，上海第二店也已进入装修阶段，这一次，它的“后花园”选在陆家嘴，同样有露台、花和风景，不由让人心生向往：在一个安静的午后，阳光照亮餐厅桌上的一小瓶鲜花，而我们可以无拘无束地坐在沙发上，看繁华盛开，岁月静好，让一切美好都不被辜负。

作者：徐晶卉
编辑：张懿
责任编辑：戎兵

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