在人口红利逐渐见顶的当下，私域流量是2019年的互联网热词，其中，作为忠诚度最高的一部分群体，“会员经济”是各家最看重的优质客户。

相比于其他电商，阿里巴巴在业界最早推出了整个阿里数字经济体的生态体系88VIP，在这个会员体系里面，消费者只需88元就可以买到基于淘宝天猫的购物实惠，以及基于优酷、虾米音乐、饿了么外卖以及淘票票电影，构成了生态链的整个权益。

如今，这一会员体系再度升级。相比去年，今年参与88VIP的品牌量级已经翻了3倍，从88个到388个。位于这次388品牌之列的，既有纽仕兰、三只松鼠、欧莱雅等去年联盟“老友”，也有新秀丽、小猪佩奇、爱茉莉等入伙“新人”。阿里88VIP负责人段玲在群访记者会上表示：消费者喜欢买什么、爱做什么，就会在新的权益当中有所体现。

万豪全网最短的升级路径在哪里？

88VIP的人群画像显示，这群人能买、爱买也乐于分享：大部分88VIP会员年均消费金额超过10万人民币，他们不仅有钱，也爱在网上购物、爱买新品，从美妆鞋包服装到牛奶家电家居，88VIP会员的购买宽度是普通人的6倍。

阿里给出的上海地区会员数据显示，每40个上海人当中就有一个88VIP，占比非常高，其中70%以上都是女性的白领用户。在过去一年里，上海88VIP省钱金额超过5个亿，这是一个令人惊喜的数据。

如何做到“既要不断给消费者带来更多的实惠福利，又要给商家创造实在的商业价值，还要维持这个品牌联盟的高标准”，是88VIP升级的自我拷问。“我们在做整个权益升级的同时，更加首要地考虑了消费者的诉求和需求。” 88VIP负责人秀珣告诉记者，阿里听到的最大诉求是消费者对旅游的需求——不是“剁手”，而是“跺脚”。

昨天，阿里巴巴发布的会员全新升级中，第一个升级的就是旅游：88VIP与飞猪联合打造了一张环球旅行卡，未来88VIP会员在出境游的时候，所有的国际机票和酒店都可以享受单独大额的红包。万豪国际飞猪旗舰店的数据显示，88VIP平均下单量是非88VIP的两倍。而如今88VIP可以直通万豪旅享家的金卡身份，同时还出现了万豪在全网范围内最短的升级路径——从金卡升级到白金的升级，88VIP只需要八个晚上直升白金。

迪士尼表示，88VIP平台与上海迪士尼度假区的战略相契合。88VIP会员在意优质产品和体验，这促使迪士尼在推出新景点和新品牌系列时不断改善现有服务，致力打造高品质产品和创新体验。

除了“跺脚”，还得“跺嘴”。数据显示，每100个88VIP客户当中，32%的比例是给饿了么的会员。秀珣透露，盒马已经开始与88VIP有一定合作，“目前88VIP只要去买盒马会员马上就可以得到109元的券，可以直接用来消费，这个权益只是88VIP才有。目前盒马的会员体系正在上海推，可能是明年或者下一年88VIP考虑推广的方向。”

88VIP驱动品牌创新与价值升级

对于会员体系，消费者最看重的是价值，而商家则看中它背后所带来的销售增长和会员忠诚度。

纽仕兰电商部副总监郝媛回忆，进入88VIP后，纽仕兰迅速迎来需求爆发，其牧场鲜奶一跃成为爆品：日常平均访客7000人的旗舰店，当天涌入10万人，开售5小时后，纽仕兰6万瓶鲜奶即告售罄，当日销量为日常的200倍。据纽仕兰统计，合作至今其鲜奶已超过8万人次消费，其中九成以上是88VIP客户。在品牌的总消费额中，88VIP消费金额占到59%，会员人数占到54%，复购率和转化率也远超同行业其他品牌。

高端母婴用品品牌大王表示，88VIP用户是淘宝优质的高消费人群，与品牌人群定位极其匹配。通过88VIP频道，大王提升了品牌曝光，扩大了高端人群来源。大王相关负责人认为：大王作为超高端纸尿裤代表与88VIP的消费人群非常符合，帮助品牌提升了超高端领域的份额。

除了可观的ROI，不少品牌认为88VIP也在驱动创新，带来了品牌价值全面升级。

以三只松鼠为例，由于88VIP天然高价折扣的属性，其所处的零食行业并不占优势，但合作使得三只松鼠用户池结构发生优化，并且能在品牌宣传上，占领到高端用户心智。三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩对此表示，在88VIP上哪怕不赚钱也要做，“权当和淘内高端用户交个朋友。”

数据显示，这一年里三只松鼠的高价值用户成交占比提升到了6%，零食客单价提升了36%，复购率创新高。88VIP帮助三只松鼠在竞争激烈的零食品牌中脱颖而出，而三只松鼠基于88VIP用户喜爱新品优品、愿意分享的特点，创新了更有趣、更好吃、更好玩的优质零食，实现了双方互利。

巴黎欧莱雅CRM总监Alvin回顾参与88VIP过程，除了在给用户5%折扣、以及额外的购物权益之外，欧莱雅去年还和平台一起策划了天猫首个实现品牌内多旗舰店跨店购物津贴的营销活动。“我们通过产品上的合作、会员上的合作，把旗舰店高消费力和高转化潜力的客人引流到其他三个旗舰店。像在旗舰店买女士护肤的客人，通过凑单行为也给男朋友或老公购买男士产品。”Alivin说。

纽仕兰将88VIP给品牌带来的增益归纳为三方面：实在的销量提升，优质人群的沉淀以及对品牌商品品质的背书。“阿里团队对于品牌商品品质的背书，无形提升了品牌的资产，充分挖掘品牌‘纯净、天然、新西兰’等品质，为消费者创造更多关于品牌的印象标签。“纽仕兰相关负责人表示。

作者：徐晶卉
编辑：占悦
责任编辑：邵珍

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