以头部IP作为内容驱动，打开周边餐饮、购物、文创衍生和品牌植入“N”个消费链接模式，“沉浸体验”成为文娱经济新一轮爆发点

一款名为“曼陀罗之根”的夏日限定鸡尾酒在“麦金侬酒店”酒吧每天要制作200杯以上。这家“酒吧”及其衍生品，年销售总额超过500万元——连续驻场演了三年的沉浸式戏剧《不眠之夜》就是这么火。截至本月初，该剧已成功上演917场，平均上座率超过95%，从演出到文创及周边经济总创收高达2.7亿元。

《不眠之夜》演出的三年也是中国沉浸式娱乐爆发的三年。据统计，近七成的国内沉浸娱乐IP都在近两年内诞生，实现了从“0”到200家以上的增长，并发展出沉浸式戏剧、数字互动艺术沉浸式体验展、实景演出等细分商业赛道。可以说，“沉浸体验”为线下文娱消费找到了新的发力点。由日本数字跨界团队TeamLab打造的超级爆款“无界”落户上海油罐艺术中心，每天美术馆外都会排起长队。不久前，又一知名沉浸文娱体验项目《秘密影院：007大战皇家赌场》也选择驻场上海“演艺大世界”，新奇的体验感在朋友圈被频频“刷屏”……

正如上海戏剧学院创意学院副院长刘志新指出的，基于博物馆、演出、商业空间等载体上的“沉浸体验”正在重新塑造线下娱乐，“新科技艺术，新生活方式已经成为了重要的文化消费品，未来有着不可预估的商业想象力。”

“沉浸体验”渗透传统文娱产业，未来产值或超电影

最新公布的《2019年英国沉浸式经济报告》显示，在沉浸式科技行业和未来高价值全球增长领域，英国目前是欧洲最大的虚拟现实（VR）和增强现实（AR）的市场，总共约有1250家活跃的专业沉浸式公司，总价值预计可达1600亿美元。放眼全球，一场将人类感官推向极致化的商业大潮正形成声势。截至2018年，沉浸娱乐产业在全球范围内已有超过45亿美元的市值，如果计入452亿美元的主题公园产业，则有总计近500亿美元的市场规模，远超411亿美元的全球电影票房市值。尤其是当虚拟现实、增强现实、混合现实（MR）和多媒体技术在文娱领域得到广泛开发与运用，被高科技“镀金”之后的沉浸式产品获得资本市场更多的关注。

戴上面具，走进《麦克白》的阴谋与希区柯克的悬疑之中，一切剧情由你掌握——在上海大获成功的《不眠之夜》为新一代消费者提供了前所未有的参与感，在与演员“一对一”的互动中获得不同体验，它的火爆恰好验证了消费者对于这种独特体验的渴求。著名导演孟京辉近年来也多次创作沉浸式戏剧，在新作《成都偷心》中，他尝试了声音艺术、多媒体影像、装置艺术在剧场中的实际应用，主动拥抱了新技术的降临。

作为经典旅游项目的实景演出，也受到环境戏剧浪潮的影响发生改变，原先“大场面、人海战”的规模越来越少见，取而代之的是运用技术手段实现的感染力。此外，在山西火爆的实景演出《又见平遥》里，观众是没有座位的，通过主动探索场景感受平遥的历史与文化。

“沉浸体验经济，几乎已经渗透了所有传统文娱产业，”刘志新认为，沉浸式体验产品是一个非常注重实验与孵化的创新领域。很多爆款都是来自于艺术家的先锋实验，从一个内容创意入手，找到技术的表达，最终走向大众消费市场。

作为目前全球最红的数字互动艺术沉浸式体验展，TeamLab“无界”的到来，在上海刮起了一阵旋风。据悉，TeamLab“无界”在东京展览时吸引超过230万人次参观，甚至超越了荷兰梵高美术馆的单年参观量。此前在深圳布展时，仅前三个月票房就突破7000万元。这支团队由600多位年轻的艺术家、程序员、工程师、CG动画师、数学家和建筑师等组成，他们打造的“数字仙境”就是把装置艺术流行化的典范。

以头部IP驱动内容消费，赋予商业形态更多想象力

自2016年成功在上海驻场，《不眠之夜》创造了多个“第一”：第一个在上海实现长期驻演的剧场项目；第一个在亚洲落地的国际级制作及大体量的浸入式演出。三年里，剧目拉动周边餐饮“夜色消费”及衍生品收入达到1500万元，自营业态及租金收入达3650万元，各类品牌赞助及合作收入达2000万元，票房外合计收入占到了整体项目收入的26%……成绩一次次刷新着市场预期。

全球酒店在线预订平台“Booking”上显示，今年圣诞期间，《不眠之夜》的配套主题酒店The Drama早已被预订一空。这家酒店的套房均以莎士比亚剧作命名，并且可以为住客提供各种专属服务，但对客人只有一个要求：必须戴着面具入住。不少来看《不眠之夜》的游客都会选择在这里延续当晚的“梦境”，来自澳大利亚的客人Atia早已把这样的体验介绍给自己的朋友，“好剧，美食与美梦，独一无二！”

不少旅友因为《不眠之夜》感受了“夜上海”的精彩。他们纷纷在社交网站上亮出了喜爱静安的理由：夜生活、餐厅和美食。戴上面具走进《不眠之夜》——是只有在上海才能体验到的“独家限定”。据制作方统计的观众数据显示，上海本地观众目前占到整体观众的52.8%，长三角观众占到了11.8%，来自国内其他地区和海外的观众占到了35.4%，非本地观众市场正在逐步打开。

业内人士认为，以头部IP作为内容驱动，打开周边餐饮、购物、文创衍生和品牌植入“N”个消费链接的模式，《不眠之夜》为上海文旅结合与打开夜色经济消费模式提供了一个具有活力的样本。“今天的消费者愿意为文化买单”，上海社会科学院文学研究所研究员包亚明认为，“戏剧+”的品牌运营理念正抵达不同业态，带来全新的消费产品和消费场景。

英国知名IP沉浸式戏剧《爱丽丝冒险奇遇记》中文版主打亲子互动，其剧场所在地大宁小城也成为上海家庭在观剧之余消费、餐饮的“自然选择”。同样来自伦敦的前沿沉浸式体验项目《秘密影院》在“演艺大世界”的亮相，也为都市人提供了与日常生活截然不同的社交场景，为打开上海夜经济增添了全新的想像力。“演艺+旅游”的场景塑造，为城市的商业形态赋予了更多想像力。

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沉浸式主题小镇《西部世界》

沉浸式主题小镇《西部世界》是HBO用于推广新一季大热剧集的营销方式，同时也是把剧情落地到现实中，为游客提供“虚拟人生”体验的尝试。这个主题公园的复杂精致可以用“酷”来形容，一开幕就吸引了全球剧迷的目光。

景区耗时四个月建造景点，拥有60名专业演员表演，其中包括六名特技演员、五支乐队和六匹马。整个作品拥有11个90分钟的戏剧，51条故事线，负责扮演“机器人”的演员就有长达450页的剧本。

移动的文旅新名片《知音号》

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武汉傍水而生，是一座凝聚了江河记忆的城市，水和船是最初生长记忆，是安身立命的所在。导演团队在武汉市两江四岸核心区打造了一艘具有上世纪风格的蒸汽轮船和一座大汉口码头为漂移的剧场，再现了上世纪二三十年代的武汉历史。

“演艺大世界”的新社交《秘密影院》

诞生于2007年的《秘密影院》，率先在英国伦敦开启浸入式先锋艺术实验，将电影布景在实体空间中还原，让观众得以走进故事世界。

《秘密影院：007大战皇家赌场》上海版创作耗时四个月，改造了上海世博会展览馆对面超过10000平方米的三层楼厂房建筑。从场景规模到故事体量，“上海版”均超越了“伦敦版”。

到来的观众将以特工身份潜入剧情中，他们不仅是演出的观看者，更是特殊任务的协助者和推进者。整个过程包纳了电影、演出、戏剧、角色扮演、派对等多重元素，娱乐形式非常丰富。

作者：童薇菁

编辑：夏沐

责任编辑：宣晶

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