“佳琦一句‘偶买噶’, 我欠花呗一万八。”

带着“口红一哥”头衔的李佳琦被称为2019年度最红的网红。伴随着一句标志性的“偶买噶”，他成功让YSL小金条21号色全球断货；2个月时间，抖音平台涨粉1400万+。

李佳琦爆红全网的“幕后推手”，正是转型升级中的电商模式。今天，在中欧国际工商学院举办的第十一届顶级品牌论坛上，洋码头联合创始人&CMO蔡华表示，随着现今技术环境的改变，“直播+电商”这一全新的销售模式，在挑战传统电商模式的同时，正形成新的价值链。

中国跨境电商用户规模从2014年的0.2亿人增长到2018年的0.8亿人，与互联网共同成长起来的千禧一代正成为跨境电商的核心消费人群。曾经的主流消费者被陌生的年轻面孔取代而逐渐退出市场，维系多年的市场规则终将被颠覆，由此品牌市场也开始整体重构。

智能化的新技术，将在全新的市场中发生决定性作用。

如果说线上购物意味着方便，线下购物意味着体验，那么电商直播则能将这两者完美结合。通过视频直播，消费者能够更加直观地感受品牌和商品的每一个细节，信任感也由此提升。

以大众耳熟能详的购物网站“淘宝”为例。去年，淘宝直播月增速达350%，全年拉动成交总额突破千亿，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级，人均“剁手”2400元。

“经过淘宝直播的三年探索，直播已然成为电商的标配而不是选配。”淘宝内容电商事业部总经理闻仲曾在公开场合表示，此前被拼多多“截胡”的下沉市场，淘宝已从直播这里迂回触达。

可以说，线上的搜索式购物必将被沉浸式购物所代替，关键点则在于直播电商的内容。蔡华认为，服饰、美妆、珠宝、美食、旅行、住宿等均是现今电商直播中适合出现的场景。

目前来看，各平台间直播的竞争点已经出现错位。当有些平台还在尝试做电商基础设施建设的时候，某些平台已经开始深入工厂、市场和农场，引导线下产业转型。

去年，洋码头的400多场直播共覆盖30余个国家。“有卖珠宝的播主自己家里有矿，便时常在矿中与观众分享宝石。”在蔡华看来，消费者的需求始终没有改变，但购买决策的路径却发生了很大变化。重要的是品牌本身是否愿意迎合这些变化，并找到合适的路径触达目标群体。

可以说，电商直播已然成为现今购物的潮流，正如贝恩公司大中华区合伙人Bruno Lannes所言，品牌必须真正做到以消费者为中心，打造最佳消费体验，才能满足日趋碎片化的消费者需求。

直播能承载更多内容，关键在于各品牌商如何借力打力。只要有内容的创新，下一个流量池并不遥远。

作者：李晨琰
编辑：顾军
责任编辑：张鹏

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