微博话题阅读突破1.3亿，每期节目平均观看量约百万次，过去几个月间每周六连续播出的十期《暖场》系列线上音乐剧演唱会，成为很多剧迷的必看节目，也在业内引起关注和讨论。分散在中小制作公司的剧目和演员资源，通过互联网直播平台的聚合，达到了相比原先“单打独斗”十倍以上的传播效果，为未来音乐剧市场发展打开了新思路。
防疫疫情还在涨粉，市场热度维持住了
对许多对舞台有敬畏感的从业者而言，“视频直播”曾是他们长期拒绝的选项。“我们对线上演出最大的顾虑是担忧是否对剧场观众造成分流，对观剧体验有所损害。”上海合翮文化传播有限公司制作人苏莉茗坦言。对优质的音乐剧内容而言，往年都不乏上门寻求合作的视频团队，但业内对发展线上内容非常犹豫，直到《暖场》播出后，观众纷纷留言“看完片段更想看整剧了”，制作人们才放下担忧。
“线下收音和线上收音的设备和技术有极大不同，而网红带货的直播模式对音乐剧也是不合适的，我们希望观众通过直播视频体验尽可能好的声音和演唱，一定要为剧目和演员加分，未来才能走得长远。”上海缪时文化传播有限公司创始人张志林表示。作为线上直播的升级版，《暖场》系列演唱会将直播场地设置在了小剧场舞台上，带来真实的现场演唱和更好的舞台感官效果。
“防疫期间很多音乐剧还在涨粉，热度维持住了。”《暖场》的发起方之一中国音乐剧产业基地主任张永华表示，《马不停蹄的忧伤》等音乐剧上过《暖场》直播后，微博粉丝增长达15%左右，演出票也宣告售罄。而苏莉茗制作的新剧《贝多芬》还没开始排练，《暖场》的直播后已有巡演商开始关注，询问何时能够安排巡演。国内音乐剧一般开演前三个月开始售票宣发，今年受疫情影响，《贝多芬》还未进入宣传阶段，知名度却已经提前打响，让她感到惊喜和意外。
综艺节目《声入人心》带给音乐剧市场的流量，曾让“音乐剧的春天来了”的呼声不绝，疫情的冲击，则拷问着行业如何才能留住观众。《暖场》系列的走红，让不少音乐剧剧目和演员持续得到观众的瞩目，也让业内制作方获得了宝贵的用户数据，加快应对市场调整和观众审美变化。
打开“暖场音乐剧”的微博话题，有观众自发普及音乐剧和歌剧的不同歌唱表演方法，还探讨演唱所用到共鸣部位的差异，专业程度令人惊叹。“形成讨论热度之后，观众有了参与感，不仅自发去拓宽受众，宣传效果也比商业营销好得多。”苏莉茗说。
“如果我们在30%的上座率中我们还能生存下去，相信疫情过后的中国音乐剧市场是不可限量的。”张永华感慨。
聚集全国优质资源，量身定制模式有望从线上走到线下
“线上内容的制作要维护好内容的品牌价值，并不是简单把线下内容直接照搬到网上，而是要专门设计，考虑用户的感受进行量身定制。不止呈现音乐剧的内容，更要体现它的艺术特点，通过摄影机角度让观众获得不同于剧场的体验。”张永华谈到，策划《暖场》的初衷，本身是作为中国音乐剧大赏的宣发产品，但随着开播后首期播放量就突破130万，中国音乐剧产业基地也迅速调整策略，将其发展为一个带状节目，培养观众的固定收看习惯，并对节目质量进行更精细的雕琢。
随着热度上涨，制作公司也纷纷追加了“认领”的节目，根据不同的剧目IP设计访谈、互动环节和形式。十期节目立足上海，集结了来自全国的优质音乐剧出品制作机构和人气剧组、音乐剧演员：合翮文化、涵金文化、海笑文化、开心麻花、魅鲸文化、缪时客、七幕人生、徐俊戏剧、星在文化、一台好戏、致敬文化等，为观众带来了音乐剧《贝多芬》《白蛇惊变》《火焰》《恋爱吧！人类》《近乎正常》《马不停蹄的忧伤》《如果》《涩女郎》《生死签》《帅小伙的蔬果店》《我，堂吉诃德》《献给阿尔吉侬的花束》《信》《摇滚年代》《犹太人在上海》《赵氏孤儿》《醉后赢家》等丰富的音乐剧作品，带领观众领略音乐剧台前幕后的多元魅力。从演出前的台下演员采访，演出后的演员集体观后谈、幕后花絮直击，互动等环节，都有专业团队设计。每期直播结束后，制作团队还会根据观众的反馈，对调色、声音、曲目搭配、节目长度等环节进行调整，并继续汇集创意，力求扩大和稳固的观众群体。
“以前音乐剧制作公司也会组织探班、演出分享会，现场效果很感人，但受众面非常小，演出观众的实际转化率较低，停留在口口相传的阶段。”张志林表示，随着市场的发展，音乐剧巡演逐渐深入二三线城市，如何设计合适的渠道让受众认知和了解演出内容，就成为一大瓶颈。《暖场》在微博话题中形成讨论后，业内迅速重视起这些来之不易的用户反馈，也开始热衷于讨论“互联网思维”“用户分析”“数据模型”……“我们面对的不止是上海观众，巡演未来可能深入更偏远的三四线城市，有这些互联网观众的数据反馈，才可能了解观众的区域、性别、审美偏好，为他们定制巡演场次和落地宣发。”
打造中国音乐剧行业品牌，化危机为发展契机
《声入人心》之后音乐剧市场迎来快速增长期，许多演出商都先挑演员再看剧目。“有承接商要我保证每场都有某位明星演员，就能保证全国安排巡演。但按照制作规律，一位演员连演这么多场，剧目质量是无法保证的。更多中流砥柱的实力演员，也需要好的展示平台，但他们可能市场认知度不足，这是业内存在的突出矛盾。”苏莉茗坦言，上海音乐剧市场涌现了许多优秀演员，走出江浙沪却难靠积攒的口碑“带票”，迅速在二三线城市的新市场取得认同。《暖场》中既有流量“头部”演员的参与，也带火了一批“腰部”演员，如从业多年的音乐剧演员孙豆尔在《暖场》节目后，微博粉丝增长了一万多。业内人士分析，资深唱将们获得更广阔的展示平台，也有望为未来行业发展带来积极影响，因为“腰部”演员才是行业可持续发展的中坚力量和基础。
尤其对力量单薄的民营制作公司来说，新项目票房压力非常大，有时必须作出取舍。从这个角度来说，疫情带来的行业危机，让制作方在中国音乐剧产业基地的牵头下，通过直播平台让更多观众和演出商扩大了对剧目品质、演员实力的认知，共同学习线上数据的挖掘分析和转化，将其转化为新的发展契机。
“《暖场》给市场很多潜在的投资人一个行业参考数据，过去很多人对音乐剧行业没有估值概念。”张志林表示。对资方而言，线下演出的观众数量受到剧场限制，即使一部华语音乐剧在上海赢下口碑和票房，一城一地的数据参考意义在资方看来仍然有限。但当这些优质演出内容的口碑效应通过互联网放大，成为百万播放量、上亿话题阅读数，意义就完全不同了。
“未来音乐剧演出效应的外延，还会影响到产业链上各个环节，除了对开票剧目的市场推动，教育培训、线上点播、广告赞助、现场节目等形式都能开发新的商业模式，我们希望真正将其打造为中国音乐剧自己的品牌。”张永华说。“为助力上海打造亚洲演艺之都，上海音乐剧人在不停地思考、试错、探索、创新，和全国的同行们携手建立音乐剧产业化平台，构建新的音乐剧生态。”
作者：吴钰
图片来源：主办方供图
编辑：许旸
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