“书店安静得让我有点孤单，全是一排排空着的椅子。”前不久，上海建投书局浦江店店长谢重澄从一楼逛到四楼，对着手机屏幕另一头的网友同步安利重点区域，不忘开开玩笑：“我好喘啊！想喝水”；上海钟书阁静安店店长原扬在直播镜头前释放了“李佳琦式”鸡血一面——“宝宝们在吗”“快买它！读它！”从一开始300多的观看人数，到直播结束后涨至近8800人、评论过万条，而她坦言“四个小时直播下来，差点累到脑缺氧”……

面对新型冠状病毒肺炎疫情的侵袭，原本在2019年热闹复苏的实体书店被迫放缓了步伐。2020年春节以来，沪上多家书店暂停营业，但书店人并没闲着。最近，多家书店变身直播间，戴着口罩的店长们纷纷举起手机化身“主播”，带读者“云打卡”逛店，边唠嗑边卖货，或在线直播讲座。当线下书店阵地加速向线上转移，市场格局将有何种变化？下一步突围重生的契机在哪？

以“云陪伴”向读者传递暖意

“疫情无情稀释了客流，平时爆满的咖啡区域和传记图书馆空间空荡荡的。但书店不能坐以待毙，突发因素倒逼思考书店的自我造血，寻求商业自救。”谢重澄坦言，单独卖图书产品，实体书店优势不大，“线上平台技术相对薄弱，直播效果也许不明显，但尝试探索是必要的，不能与读者失约。”

于是，一个多小时的直播串起了建投书局最吸睛的几处地标——从楼梯拐角处“医学大神”系列展板，到“灯塔”系列笔记本等文创区，再到北外滩观景台等，屏幕左下方留言区不时弹出“每个角落都是亮点”“看到书店灯光的倒影啦，好温暖”等评论。聊到《DK医学史》《协和医史》《数字医疗》等战“疫”书单时，网友们立马互动：“现场可以下单吧”“书在哪里买？”

“在这场生命与病毒的博弈中，一本书籍的力量也许不如一只口罩来得直接。”但让建投书局品牌总监李璐和小伙伴们感动的是，这种即时沟通的现场，能直观看到读者的喜好和诉求，也促使书店开始反思传统经营模式，转向试水更时髦有趣的多元形式，如发起线上“店长自习室”“彩虹书单”线上共读等活动，邀请书籍作者、译者或编辑等担任领读人，鼓励读者打卡写书评，以读攻“毒”。

“以前一些书店也开通过网上直播，但大多为了销售当季畅销书或举行作者见面活动等。这次钟书阁四家连锁分店接力直播，主要是为宅家的读者解闷，以力所能及的力量带去精神层面的陪伴，缓解疫情之下的紧张感和焦虑感。”上海钟书阁网络直播项目负责人金钟书告诉记者，特殊时期书店关闭是暂时的，但读者渴望知识、渴求通过阅读感悟真善美的内心不会变，“无论是主播唱歌朗诵，还是抚慰人心的陪伴式逛店，四场直播只是一个开始，我们计划尽快复盘调整后，联合全国24家店继续直播。”

教辅教材是钟书阁多年积累的优势资源，眼下“停课不停学”，书店已联合上海邮政启动快速发货通道，正如闵行店店长谢宁和助理孙少丹在直播中第一时间解决读者后顾之忧——“书店旁就有邮政门店，我们会第一时间快递下单图书，希望尽可能早些抵达，不让书友失望。”

“直播第一目标不是卖货，有更多人观看参与是关键。”原扬坦言，实体书店本来就是比较艰难的行业，疫情当前，租金、人力成本等问题进一步加剧，“但读者在获取科普知识、心理疏导方面存在大量刚需，线上空间需敏锐满足诉求。”于是，《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民读本》等刚出炉的新书，在书店直播大受欢迎，戴上口罩的编辑们在线答疑，开出缓解焦虑的解压“战疫”书单。

如何重建书店业“免疫系统”

一个可预见的现实是，即使疫情结束重新开业，实体书店也难以在短时间内重获人流如织的读者到店体验，仍需借助线上平台作为补充。不便相聚的当下，如何充分利用线上渠道，为隔离在有限空间里的读者打开更大精神天地，提供更可持续的动力，成了业内思考的命题。

疫情导致的“急刹车”，不啻于一场行业洗牌，其后是跑得更快，抑或低速慢行？“这几年实体书店虽止跌回升，但经营基础脆弱，尤其是近几年新开的店，还没有找到有效的商业模式，大多数还在投入期，经营未进入良性循环，抗压能力弱，加上遭遇对实体消费零售行业冲击最大的突发事件，定然会加剧危机与挑战，尤其是中小型书店处境尤艰。”百道新出版研究院院长程三国担忧，这次疫情很有可能对冲掉实体书店来之不易的复苏成果。

但也有从业者持乐观态度。“书店以空间、书籍、人为载体，记录并传承着人类历史，也应该作为理性独立思考的呼吁者，通过深入探讨与对话，集多方智慧，给人们日常生活以启示和希望，共渡难关。”在李璐看来，线上图书销售空间还远远未到开发殆尽的阶段，关键在于如何挖掘潜在受众。除了直播，读者还需更多线上知识服务选项。书店可以将目光转向产品深度策划和运营，如精细化搭建会员制度、更新店面产品陈列、深化主题内容策划、研发系列活动产品等。当疫情解锁、读者回归后，书店才能以更蓬勃的姿态回应大众需要，重建“免疫系统”。

“最近，生命健康成了热搜词汇，未来我们计划在图书选品、讲座活动中，精选与生命科学相关的人文内容，充分利用书店的专家学者优势，为读者策划一节节在线互动课程，打包线上知识服务，弥补远距离短板。”谢重澄透露，实体书店要活下来必须做精文化服务，书店人角色不光是图书馆员，更要有生意头脑，拥有文化创意策划力，在商业道路上寻找突破和可能性。在实体书店联盟“书萌”创始人孙谦看来，实体书店要摆脱“把出版社拿来的书放在书架上赚个批零差”的老概念，而是整合专业、知识和人脉，“这次疫情至少带来启示，书店未来目标应打通线上线下，成为读者终身教育的场所。”

作者：许旸

编辑：周敏娴

责任编辑：柳青

*文汇独家稿件，转载请注明出处。