即使不拥有什么艺术品，人也可以过上理性、舒适的人生。所以说对艺术品的需求是自发的，这种需求由途径和欲求决定，后者并非与生俱来的，而是后天习得的，而且在有的文化中得到了加强。

把欧洲和美国的文化传统分开来讨论。无论是教会这样的机构，还是个人，欧洲人经历过长达千年之久的艺术品收藏训练。在今天，许多欧洲国家的公众对参观昔日大亨与贵族的旧宅有强烈的兴趣，想要观赏他们收藏并融入其生活的艺术品。年轻得多的美利坚合众国就没有这种传统，在美国的富豪中，艺术品收藏家是绝对的少数。

从美国的文化历史来看，要想让他们对艺术品的爱好达到珠宝、游艇和私人飞机的水平，仅仅一代人的时间恐怕是不够的。综观20世纪下半叶，美国收藏家的数量增长缓慢但稳定，人数在经济腾飞时会增加，在艺术品市场不振时会相应减少。地产大亨阿尔弗雷德·陶布曼（Alfred Taubman）1983年买下了苏富比，艺术界很多人都在抱怨，说购物中心式的营销策略会取代以往的交易方式。陶布曼也确实联系了新富阶层，让他们接受了购买艺术品的理念。2000年之后，美国收藏家的数量又增多了，这离不开媒体对艺术品收藏活动的夸赞，拍卖行与画廊更成熟的营销方式，以及财经报纸普遍认为艺术品是种不错的投资。华尔街交易者携带其一年前问世的藏品们登上光鲜的杂志，让人们慢慢忘记了购买艺术品实际上是一项高风险活动，需要专业的渠道和专业的教育。

不管是不是发达国家，都会有富裕阶层支持本国艺术家，哪怕只是一小部分。很多时候，作品的地位是主题、历史以及作品与当地传统的关系等因素共同作用的结果。瓦尔特·施皮斯（Walter Spies, 1895-1942）在自己的故乡德国几乎无人知晓，但在巴厘岛，他的地位相当于高更。印度尼西亚富人在他那富有激情的风景画中看到了很多的树，看到了自己国家的样子，于是支付了上百万美元。本地艺术家的作品可能会卖出非常高的价钱（具体视一国的经济情况而定），但买家通常只有那个国家的国民，这种市场是非常本地化的。

 

 

 

 

1923年，瓦尔特·施皮斯移居印尼爪哇

施皮斯的画作和摄影作品

从某种意义上说，所有艺术品市场都是这样起步的。在文化和经济上占优势的国家，会把本土艺术家推到国际市场上，在那里他们可能会确立一个长期的地位，或是享受一二十年的国际名声。当然，这一切少不了品质和真正的创新。所以，法国印象派、维也纳分离派、德国表现派、美国抽象表现派、英国伦敦画派等风格的优秀画家，才能一度（没有什么东西是永恒的）在国际上吸引了数量庞大的受众，受到博物馆和私人收藏家的持续追捧。那些不算领袖但与重要的艺术运动相关的优秀艺术家，就像美国唯一的“法国印象派画家”卡萨特那样，几乎可以独享一整个国家的市场。以本土市场为主的艺术家，其作品价格的涨跌与其祖国的财富多寡同步。对墨西哥、委内瑞拉、巴西等拉丁美洲国家的艺术家来说，这一点体现得尤为明显。

拥有可支配收入是收藏的一个基本要求。话虽如此，决定对某类艺术品或艺术家的需求的，还有很多不同的因素。个人出身、教育程度以及早年接触过的艺术类型，通常决定了他或她在有条件收藏时会买些什么。有的人收藏是觉得这样做可以让自己跻身某个社会圈子，变成悠闲的上层人士或是前卫人物。理想情况下，我们应该追随艺术品本身给我们带来的触动，但太多时候，人跟随的其实是他们读到的和听说的东西。

从历史上随便找出一个时期都会发现，时下的品味是经销商、收藏家、批评家、艺术馆策展人这些“艺术圈子”里的人共同决定的。他们中的一些人彼此相识，有直接联系，有的则通过书籍、艺术杂志、博客沟通。随着文化的变迁，权力会从一个领域转移到另一个领域。从20世纪40年代到60年代，像克莱门特·格林伯格和哈罗德·罗森伯格这样的批评家拥有狂热的粉丝群，获得他们背书的艺术家会过得非常舒服——至少在一段时间里是这样的。随着“图坦卡蒙的财富”世界巡展在1972年到1979年获得巨大成功，整个20世纪70年代到处都是所谓的博物馆大展，它们冠以大众所熟悉的画家名头，如高更、凡·高、莫奈、毕加索。在这些展览里，到处都是大号的文本、悦耳的解说、大开本作品集、主题围巾和主题拼图玩具，实际上也塑造了孩子和成人的品味。近年来，收藏家越来越成为影响大众品味的人，他们走到台前，开始对艺术圈进行事无巨细的管理，他们建造用自己名字命名的博物馆，委托艺术家作画，甚至策展。他们当中很多人得到媒体报道，并与经销商、艺术家以及收藏圈子里的人称兄道弟。

画廊、拍卖行、艺术家、艺术展联合起来，运用日臻娴熟的营销方式，可以抬高特定艺术品、艺术家、历史上的某种风格、艺术运动的身价。一个世纪前，大多数艺术商人不过是名字好听一点的小店主，现在有些人则成了真正的企业家。在20世纪的大多数时间里，拍卖行承担的是批发商的角色。大多数买家是商人，他们靠自己的头脑来发现那些价值被低估的作品，运用识别、分类、清洁、裱框，将它们再次呈现在最终买家眼前，由此获利。

现在的拍卖行会竭尽全力给步入事业盛年的艺术家营造声望。佳士得与苏富比不再仅仅拍卖名家大作，还开设教育部门，出售房地产，拥有并经营画廊。接受过他们任意一项服务的客户都会被精准营销，接触到他们的全系列产品：可能是立体主义时期毕加索的一幅作品，可能是马利布海滩的一处别墅，也可能是买家女儿的硕士学位。画廊固然更关注自己的主业，但它们在营销手段上也确实越来越成熟。美国艺术经销商协会采取邀请会员制，而且很强调道德标准，它也会举办适合消费者参与的公开活动，例如艺术展和讨论会。

不是所有销售经理都能引领艺术品味，有时候就连艺术家和作品本身，看起来也像是一个大局中的棋子，只不过做这个局的并不是经销商和拍卖行，而是收藏家。很多买家看别人买什么，自已就买什么，而不听从策展人和经销商的意见。据说，罗纳德·劳德（Ronald Lauder）在2007年花1.35亿美元买下了一幅古斯塔夫·克里姆特的画。这笔交易被世界媒体广泛报道，于是先前不感兴趣的那些收藏家也开始关注奥地利与德国艺术。有位迪拜地产商在萨里郡买了间别墅，打高尔夫的时候碰见了一个收藏家邻居，于是我就接到了一通电话：“我要价格不超过800万美元的毕加索作品，什么都行。”

新入行的买家都会跟风效仿名收藏家，起点很高，把价格和品质画等号，也就拉动了对出现在新闻里的艺术家（无论是在世的还是已故的）的典型作品的需求。预言是可以自我实现的，当然有时候需要通过精心设计，新手买家可能会在花大价钱买下东西后，却发现艺术家本人如雷贯耳的声望多来自利益相关者的精心吹捧，当初一掷千金时的那份喜悦也就变得索然无味了。

在20世纪五六十年代，哪怕是再高调的画廊，也要用最普通不过的卡片和海报来公布举办展览的消息，这些卡片和海报会叠起来放到信封里邮寄出去。那时的画廊会在《纽约时报》上登一块小小的广告，在艺术杂志上登1/4版面的广告可能要花几百美元，要是登半页的广告还会赠送一篇不错的评介文章。找公关公司推广某位艺术家，这种事情在当时不仅听起来荒唐，更直接证明自己没有好货。那时候的收藏家喜欢自己发现新人，而且当时最有效的营销工具是口口相传。

到20世纪80年代，全彩的邮购目录取代了不起眼的邮件广告，广告预算也增长了，买广告也不再附赠好文章了。而画廊真正放下身段聘请公关公司，还要等到20世纪90年代末。现在，主要的画廊都精通媒介传播，知道如何才能不断出现在新闻中，例如举行广为人知的开幕典礼，或是举办仅限特定艺术家与收藏家参与的私密宴会。

20世纪80年代末的艺术品市场蓬勃发展，赚得盆满钵满的佳士得与苏富比两家拍卖行开始聘请专业营销机构。在那之前，它们的业务依赖于人脉广泛、有吸引力的女性客户联络人。客户联络人的工作内容很广，主要是让新接触拍卖的高净值客户不要拘束，并引导他们获取专业人士的建议。这个工作岗位今天也有，而且还肩负起了海外客户的高端礼宾服务、电话拍卖业务。

此外，如今的拍卖行还会起用新闻发布人、业务经理、公关顾问、广告代理、活动策划。活动包括私人晚宴、鸡尾酒会、企业内刊上的文章推广、讲座、讨论会——所有这些都是为了售出某件商品或藏品，而且会精心安排，以激发参与者的兴趣，在潜在的买家与卖主中获得好感。在出售甘茨夫妇收藏的毕加索作品前，佳士得拍卖行先是用礼车把客户接到甘茨家里，再由专人带领客户参观住所，观赏摆在原处的画作，这样就让潜在的买家增加了一种尊崇感。自20世纪80年代末起，苏富比和佳士得经常会精心挑选潜在的客户，带他们环游世界。

拍卖行开展营销活动，最主要的目的是把拍卖行这个品牌推销给将来的艺术品卖家——那是拍卖行最有价值的支持者。拍卖行也会希望自己推广的商品可以在这个过程中增加价值。在这个追捧名流的时代，我们都会很在意某件艺术品的前任主人的名望，拍卖行也一定会拿这点做文章。很多时候，到了拍卖的时候，很多人真心以为他们早就知道那对“某某夫妇”是颇有鉴赏力的收藏家。然而事实却是，人们第一次在媒体上听说这两人时，是在这对夫妇经营的报纸上，而发表的是从苏富比的公关稿改写成的新闻。

谈到当代艺术，能与艺术家当面接触通常能给作品增值。当然，对买家来说，能与艺术家本人在餐桌上交流，也是一种有价值的社交体验。有的艺术家天生就是营销的好手。

收藏家与经销商都会在回忆录中写不少拜访艺术家工作室的有趣故事。1921年，莫奈招待了一位年轻有为的客人，他是一位首相的儿子，一个耶鲁学生，家里有不少船厂。有意思的是，莫奈与这个年轻人言谈甚欢——后者能说一口流利的法语。最后，这位客人在工作室逛了两趟，然后拿起银头手杖在屋里挥了一圈，说“这些我都要了”。他就是来自东京的松方幸次郎（其父是松方正义）。

毕加索对芝加哥收藏家莫顿·诺依曼（Morton G. Neumann）也是热情有加，诺依曼送给毕加索一块少见的腕表。

沃霍尔更是天才营销家。20世纪70年代，他甜言蜜语地让我劝我“有钱的朋友们”雇用他来给他们画人像，而他的大管家弗雷德·休斯（Fred Hughes）在“工厂”里举办了精致的午宴。席间，这位即将成名的大艺术家与新近成名或早已成名的人们混在一起，认为可以通过掏出3.5万美元买一幅画而不朽。沃霍尔还怂恿我，让我劝说在场者多买两三幅同样尺寸但颜色不同的画作，每张只要1.5万美元。在20世纪80年代，富人区的收藏家对参加城区艺术家的宴会非常痴迷，甚至开始买下附近的街区，这样才有了纽约市曼哈顿下城的翠贝卡街区。

全球大城市都争着举办国内外的美术展。展览的种类繁多：当代的、古典大师的、亚洲的、纸上的……组合多种多样。很多展览是邀请制的，有严格的入场审查；另一些则是面向大众，只要有租摊位的钱就能进场，卖的东西也是半真半假。较为正式的年度展览包括在荷兰举办的欧洲美术展（TEFAF）、巴塞尔艺术展和巴塞尔艺术展迈阿密展会，以及在纽约举办的美国艺术经销商协会年度展。香港、北京、阿布扎比、首尔、莫斯科和洛杉矶这些城市也加入了这波热潮之中，希望获得展会的商业机遇和声望，也取得了不同程度的成绩。

这些展会通常会持续5到10天，吸引到场的既有本地收藏家，也有国际买手——他们被同样的机遇、竞争以及公共开支所吸引。为了吸引新的客户，经销商通常会把重要的作品留在这些展会上展出。