从预售过亿、万众期待到遭遇排片与票房的滑铁卢，在几天时间里，青年导演毕赣的电影《地球最后的夜晚》（以下简称《夜晚》）以一种出人意料的方式，成为2019年中国影坛的第一部“现象级”影片。

只不过这“现象”是与排山倒海的恶评同时出现的。

就电影本身而言，《夜晚》有缺点，但绝对算不上很多网民口中的“地球最后的烂片”。有影评公号邀请专业影评人为这部电影打分，结果从满分到不及格都有，这应该是一个比较正常的摆动区间；文艺青年集中的豆瓣网上，该片得到6.9分，也算公允。一部电影的好坏原本就是见仁见智的事，更何况是这样一部极具实验性质、个人风格突出的作者电影。

《夜晚》最大的问题，是片方在上映之前所做的误导式营销。“一吻跨年”的宣传广告，以及特意调整的上映档期，都让观众产生错觉，以为这是一部爱情片或者科幻片。当观众带着这样的期待走进影院，发现货不对版，被欺骗的感觉转化为愤怒和差评，就是再自然不过的事了。

更重要的是，毕赣在片中采用的大量意识流手法，注定了这不是一部能够最大限度包容观众的影片。那些在上映首日为这部影片贡献2.6亿元票房的观众里，有多少人知道导演所致敬的塔可夫斯基，也实在需要打个问号。文艺片是很挑观众的，误导式营销把大量不属于这部影片的观众引入电影院，票务平台上打出的2.7分，就是影片因此遭受到的反噬力。

可以说，这几乎是一场大型营销事故。它让影片丧失了被正常讨论的语境，并且为导演日后的其他作品埋下了口碑隐患——这些对于文艺片来说，都是硬伤。

而这场事故折射出的，是当下文艺片普遍存在的票房焦虑，或者说市场焦虑。

我们可以看一下最近几年来文艺片的票房：2016年，毕赣的导演处女作《路边野餐》上映，豆瓣评分7.8，票房600多万元；去年，在上海国际电影节上获得两项大奖的《阿拉姜色》上映，票房200多万元。尽管中国电影市场迈过了600亿元票房大关，但属于文艺片的蛋糕，说到底并没有相应变大。

酒香也怕巷子深，通过营销来扩大自己的观众群，这个思路本身没有错。然而任何营销都不能背离产品特点和属性，同时需要对市场规律和目标受众有冷静客观的认识。具体到当下的文艺片，过去人们说，要在商业院线之外给文艺片放映空间，营造一个“万类霜天竞自由”的市场生态；今天，我们已经看到了各种艺术院线和艺术片放映联盟的出现，文艺片出品方需要做的，是更加理性地选择适合自己的放映空间，从而找到真正属于自己的市场和观众。事实上，在小众市场实现长尾效应，这也是全世界文艺片普遍的生存方式。

让更具艺术属性的文艺片抵达更多观众，是电影市场是否健康、电影文化是否多元的重要标准。而要做到这一点，需要从业人员对于市场和票房有更加冷静的认知。

作者：邵岭

编辑：施薇

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