生活中，人们大多都有这样的经历，明明不是必须要买某件物品，但经不住导购员的游说，一冲动就买了，事后又后悔不已。

继“双11、双12”网络抢购风之后，为迎接新春佳节，各种买买买又接踵而至。

其实随着新型购物手段兴起，如网络购物直播，很多人面对不同诱惑总是忍不住“剁手”。但买买买背后，你可曾想过，你的大脑是怎样想的，最先考虑的是商品性价比，还是自己的需求？这究竟藏着怎样的谜之决定？

事实上，不只是一般人不知道，科学家们的研究也刚刚起步。伦敦大学学院研究团队最近在《美国国家科学院院刊》发表研究称，购物选择背后的神经生物学基础比过去预想得更加复杂。

买这个还是买那个大脑前额叶皮质发挥关键作用

买买买，看似一个简单的行为，殊不知，在决定买这个而不是那个的过程中，大脑神经活动可能比预想得更加复杂。此前，有研究指出，“大脑前额叶皮层的神经元负责编码选择项的估值”，也就是说，人们在选择购买某物时，大脑的前额叶皮层发挥了至关重要的作用。

“确实，前人大量的研究结果表明，大脑前额叶皮层的神经元的确在负责编码选择项的估值上起到了关键性作用。”西南大学心理学部讲师岳童在接受记者采访时说。

前额叶皮层是额叶的最前部，或称额部。额叶组成了大脑皮层，也就是大脑的皱纹外壳的前半部分。前额叶皮层整合了来自大脑其余部分的信息，对人们当前的状况形成总体信息。前额叶皮层不仅能够呈现人们在环境中的自我形象，而且还能够预测未来的状况。以这种方式，前额叶皮层承担着人们制订计划、设定未来目标和纠正追求目标等行为的能力。此外前额叶皮层也参与精确仔细的信息分析，如计算这段时间的花费等。

有研究表明，由于前额叶皮层不仅可以呈现当前事件，同时也可以呈现将来可能发生的事件，人们的前额叶皮层会使思维更加灵活，甚至使人们想出问题的创造性解决方法。这与进化过程中与情绪有关的较古老的大脑部分形成对比。这些区域更依赖于刺激，并与当前的信号密切相关。此外，额叶也参与抑制人们的情绪反应，它能抑制大脑中枢边缘系统并调节驱动和动力的大脑其余部分。换句话说，额叶皮层使人们能够理智地调节情感和冲动。

“大脑前额叶皮层也是最高级的联合皮质，与注意、知觉、工作记忆、执行功能、自我意识等心理功能密切相关。具体而言，有研究表明选择决策中的估值可能涉及到三个过程：潜在回报、潜在成功及时间和努力成本的评估，而前额叶皮层中的前扣带回、眶额皮质和背外侧前额叶在其中作用最为突出，它们共同作用来编码对价值的选择。”岳童说。

岳童介绍，也有研究表明，内侧前额叶和纹状体可能在对象的价值评价中起重要作用，并可能存在一小群以共同的神经尺度编码不同主观价值的特殊大脑节点，涉及到购买决策中的核心过程。“虽然科学家对人们如何做出价值评估和选择仍然存在很大疑问和争议，但大脑对价值的评估已经基本定位于前额叶皮层的相关脑区和网络。”岳童强调。

猕猴研究显示 大脑其他区域也参与经济价值评估

伦敦大学学院的科学家，一直在试图弄清大脑是怎么感知并确定选项的价值，以及在面对不同价值与回报的选项时，脑中哪些区域参与了抉择的制定。

这些科学家以猕猴作为实验观察对象，分析了猕猴在面对不同选项时视线会停留在什么地方。他们认为，这是做出经济抉择时的一个核心问题。研究者设计了一组实验，让猴子在电脑屏幕上出现的两张图片中自由选择，然后观察和分析猴子是基于哪些因素来做出决定的。经过训练，两只猕猴知道不同图片意味着得到的食物奖励有多有少——对于猴子来说，意味着经济价值不同。结果显示，当屏幕上出现了训练过程中不常见的图片时，猴子的视线会迅速被新奇刺激吸引过去。然而，意外的是，尽管猴子们偏爱盯着新奇刺激看，但最终并不应就选这个。

相反，猴子会快速在两个选项中表现出对经济价值的偏好。而且，对不同选项的经济价值高低越熟悉，它们的注视方向就越偏向于价值高的选项。在它们扫视两个选项后，第一次把视线投向其中一个选项时，“就强烈受到了价值大小的影响，这一点令人惊讶。”研究者因此猜测，在灵长类动物的大脑中，可能眼睛余光看到的信息已经引起了快速的评估，从而让注意力偏向更有价值的选项。

由此，研究人员认为，基于价值做出抉择的过程，其神经生物学基础比过去预想得更加复杂。不像此前研究指出的——“前额叶皮层的神经元负责编码选择项的估值”——那么简单。大脑的其他区域，也就是“包括尾状核、黑质网状部和视上丘组成的皮质下跳视系统”对于编码选项价值，可能是更有力的候选者。

“伦敦大学科学家的研究在很大程度上，是补充和丰富了前人的研究结论，它们之间并没有矛盾。”岳童说。

具体来讲，岳童解释，如果对选择项的价值编码完全由前额叶皮层的相关神经元完成，那么这个过程会相对较慢(潜伏期至少有200ms）。而上述研究则发现，该过程可以在刺激呈现的150ms内就完成。这说明，包括尾状核、黑质网状部和视上丘组成的皮质下跳视系统是一个很强的候选系统，这些脑区域内的神经元会迅速接收皮层输入，并能辨别刺激的价值，从而补充了前人的研究结果。“也就是说，这两种说法都有道理，经济价值评估和编码过程非常复杂，不仅仅前额叶皮层会起到评估作用，皮质下跳视系统很可能与之同时，甚至在它之前便开始作用了，这两套系统共同影响了经济价值的决策。”岳童说。

理性认知被抑制 打折降价带来的愉悦“迷惑”了大脑

那么，问题来了，人们在买买买时，大脑究竟会首先考虑哪些因素，商品性价比，还是自身需求？

“实际上，这是一个很有意思的神经营销学上的问题。”岳童说，我们可以笼统地认为，人类大脑既有包括积极情绪的快乐中枢，也有负责理性的有关负面情绪的相关系统。研究表明，个体在做出特定购买决策后，其积极情绪脑区和负责记忆的脑区相对比较活跃，而人的大脑往往在五分之一秒之内就能对是否进行购买做出初步的判断。与此同时，负责理性的相关脑区在这个过程中也会起到平衡克制的作用，如购买时支付行为就是一种风险行为，人们会变得理性，负责保护和防御的负性情绪中枢会变得比较活跃，这其实是一个博弈和角力的过程。

岳童认为，不论是“双11”，还是“双12”，疯狂的打折和降价活动，都是通过营销手段让消费者产生愉悦感，降低支付行为的负性体验和理性控制。再加上网上付款的方式更加弱化了人们支付时的损失感，消费者在这个过程中体验到的更多是愉悦，而理性认知系统相对被抑制住了。“因此，个人认为，在疯狂的打折活动中，消费者几乎是直觉性地考虑性价比，而不是理性地考虑自己的需求，这在很大程度上是一种被商家营销的‘短视行为’，和人类的大脑结构特点有很大关系。”岳童说。

作者：付丽丽
编辑：沈湫莎
责任编辑：顾军

来源：科技日报

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