念旧也立新，设法激活“老品牌”

■本报首席记者　张懿

电台直播节目通常有个惯例，每当有人有意无意地要提及企业或品牌，主持人都会为避免广告嫌疑而模糊了事。但昨天的一档热线节目却是例外，因为它谈的就是品牌。

昨天，市委常委、常务副市长周波走进上海人民广播电台《市民与社会·市长热线》节目，围绕进一步推进上海品牌经济建设主题与市民进行交流互动。

老字号的意义除了怀旧，还有思考

既念旧，又立新，这是昨天节目的情感基调。无论是打进节目热线的听众，还是在演播室的市领导，大家都在交流环节充分展现自己的“品牌情结”。

不断罗列那些自幼就刻在脑海中的老品牌，这是昨天几乎所有热线电话里共同的开场白。对这些牌子，60后周波当然不陌生。他坦言，自己也曾很向往当年被称为结婚标配四大件的“三转一响”———永久凤凰自行车、蝴蝶牌缝纫机、上海牌手表、红灯收录机。到现在，周波的常用物品中仍有许多上海品牌，比如回力球鞋、上海牌手表。

回忆越美，似乎也意味着如今品牌经济的发展需要越多的努力。周波说，实事求是地分析，上海品牌过去曾有的辉煌，有计划经济、短缺经济的原因，同时也因为那时上海企业的管理水平、工匠精神、产品质量都不错。不过，随着市场经济的发展，外资品牌、外省市品牌不断涌入，上海老品牌的主力———传统国企受到巨大挑战。

周波表示，品牌经济的内涵，质量是第一位，但不是全部；还应该包括科技创新、诚信体系、情感维护等内涵，从而形成一系列的品牌体系。老品牌被更新替代是市场规律，世界范围内能留下来的老品牌也是少数，但更应该看到老品牌式微背后的体制机制原因。

需要品牌的除了产品，还有城市

对上海来说，品牌经济当然不等于怀旧经济。周波重温了习近平总书记关于“三个转变”的重要论述———从中国制造向中国创造转变，从中国速度向中国质量转变，从中国产品向中国品牌转变。这表明发展品牌在国家层面被作为转型升级的战略举措。

周波说，上海经济社会发展到现在，要想进一步有所突破，一定要以品牌为引领。但“品牌”有几个层面的含义，未必是单一的产品品牌。首先，政府要做城市的品牌，考虑到上海在制造、服务、设计等领域所具备的综合实力，上海有基础、有条件营造这样的城市概念。此外，品牌的另两层含义，分别是区域与行业品牌，以及最终的企业和产品的品牌。这三方面形成了一个完整的品牌体系。

实际上，观察上海这些年新崛起的一些品牌，也可以触摸到城市发展的脉络，这都展现了品牌对上海的助推作用。正如听众唐先生在热线中所说的，上海除了那些消费品老字号，其实在先进制造业、高科技行业也出现了许多新的著名品牌，比如大飞机、振华重工等装备制造业品牌，以及张江高科、漕河泾等园区品牌。这番话引起了周波的共鸣。他说，目前上海对制造业发展投入高度关注，而制造业的振兴，品牌不可或缺。此外，近年来上海风起云涌的“四新经济”领域，就出现了许多新品牌。老字号也搭车焕发青春——比如杏花楼的网红青团，以及由周虎臣、曹素功等牵头推动、被海外游客热情追捧的中国传统文化游。

对于激活品牌，政府有所为也有所不为

对于未来品牌经济的发展，对于老字号下一步的出路，上海政府部门想方设法形成了一套方案，核心就是借助市场的力量，并发挥好政府的引导作用。

周波说，过去一些直接扶持老品牌的政策有一定效果，但并没有达到预期。政府应该做好自己该做的事，也就是做好制度设计、倡导品牌意识、营造良好环境，让各种品牌竞争发展。

周波透露，在消费品品牌领域，上海正探索通过市场化手段建立“品牌池”，从而激活老品牌。具体来说，那些掌握在国企手中而且做得不那么成功的品牌被引入“品牌池”后，将向社会开放，通过第三方评估和公开竞价，重新分配品牌的经营权。此外，也可以对拥有这些品牌的企业进行转制，并让经营团队持股，从而在经营者和品牌间形成切身的利益关系。

周波表示，政府要用好企业和社会的力量，这就需要建立相应的品牌功能性平台和投资引导基金。此外，要培育新品牌，往往会伴随新技术和新业态的诞生。政府要对新生事物鼓励、包容；哪怕存在问题，政府也要和企业一起分析原因、寻找突破口。

周波也强调，政府对老字号并不是放任不管，而是会对其进行分类管理。对那些非完全竞争性领域的品牌以及和我们城市的形象、文化、历史记忆等高度相关的品牌，政府会给予扶持。