又是一年“双11”，各项破纪录的成交数据再度刷屏。天猫“双11”的单日成交额达到2684亿元，京东在11.11周期内交出了2044亿元的答卷，拼多多虽然没有公布“战绩”，但“百亿元补贴”力度之下，也让人好奇其最终成交额是多少。在这个特殊的人造节日里，庞大交易额显示出中国市场巨大的消费潜力。

进入第11个“双11”，这一方战场变得更为热闹和激烈，直播带货、下沉市场、新品齐发、百亿补贴……每一个细分的战场都是兵家必争之地。

有消费者将今年的 “双11”称为“神仙打架”，各类补贴、折扣和营销手段令人眼花缭乱。但“打架”总有人受伤，在持续激烈的竞争中，三大头部电商平台都实现了快速增长，而拱卫这些平台的数万商家，却成了“选边、站队”游戏的受害者。

“二选一”现象愈演愈烈

每年“双11”前，电商平台都会集中上演“二选一”的“站队游戏”，今年的情况并没有得到好转，随着“京东起诉天猫”“格兰仕起诉天猫”“数十家品牌商宣布退出拼多多”等新闻热点频繁出现，“二选一”现象甚嚣尘上。

11月4日，国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集了20多家平台企业参会，特别强调了平台竞争加剧引发的“二选一”问题。总局认为，互联网领域的“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，既破坏了公共竞争秩序，也损害了消费者权益。

所谓“二选一”，是指互联网平台企业以公开或暗示等强制性手段，限制商家与其他竞争平台企业进行合作，或者在供货、价格等方面设置限制性的交易条件，让企业被动选择唯一性和排他性的合作。“二选一”的手段很多，常见的手段，包括要求旗下平台商家撤出其他平台、发表排他性交易声明、实施差别化交易价格、流量降权乃至关闭门店等。

如果追溯历史，“二选一”不算是一个新名词。早在2013年，电商平台之间的“二选一”现象便引发热议，此后这一现象愈演愈烈。今年“6.18”前夕，有电商平台借助其“竞争雷达”软件对互联网竞品进行全面“扫描”，覆盖网上商家数量以十万计。

对于被不幸“扫描中招”的商家而言，这变成了一次“生死抉择“。某家电负责人跟记者算了一笔账：如果从另一家电商平台下架，营业额会损失40%，如果拒绝下架，店铺则会被“降权”而凭空“消失”，营业额损失60%，怎么算都是输。

本地老字号左右为难

今年“双11”期间，不少刚刚兴高采烈触网的上海老字号品牌，也成了“二选一”的“扫描”对象。

“5月份开始，就陆续有企业反映这个（‘二选一’）问题。”上海老字号协会秘书长邵玉玲告诉记者。她介绍，包括日化、美妆、百货、文具等行业在内的多家上海老字号品牌，先后接到某电商平台（下文称甲平台）的通知，要求关闭另一平台（下文称乙平台）的店铺或下架热门商品。

“老字号+互联网”是上海购物“三年行动计划”的重要举措之一。作为拥有最多中华老字号企业的城市，近年来，上海持续加大对于老字号品牌的扶持力度，电商平台作为重要的新兴渠道，被认为是老字号品牌复兴的重要载体。5月，乙平台联合多家上海老字号品牌，携手推出合作战略。按照规划，乙平台将投入100亿元营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。

这次全面战略合作，却成了上海老字号品牌遭遇“二选一”的导火索。

“第二天就接到了电话，质询我们和其他平台的合作。”“双11”之后，上海某日化品牌相关负责人向记者描述了当时的情况，“以前每年大促期间，偶尔也会接到要求下架的通知，但态度从来没有像今年这么强硬。”这位不愿意透露姓名的负责人称，甲平台先是表示，品牌在乙平台的定价不合理，接着要求下架商品，最后挑明说最好只在一方经营，否则以后很难获得对应的资源。

为了满足要求，该老字号品牌最终想出了“折中方案”：将乙平台的官方旗舰店降级为品牌专卖店，并且下架了最热门的商品。“在几个群里来回斡旋，既要给甲平台交待，又要向乙平台解释，就像打仗一样。”不过，上述负责人私下认为，一边是相对稳定的市场，一边是快速增长的市场，商家最好的打算是不放弃任何平台。

记者根据描述搜索乙平台发现，除极个别品牌保留官方旗舰店外，多家老字号品牌均把旗舰店降格为品牌专卖店。

“把旗舰店变成专卖店，是品牌商应对‘二选一’的常见措施。通过这个方法，品牌商可以借经销商开店的名头，来规避平台的制裁。”有行业人士分析表示，这种措施也会带来影响：一方面是主要产品需要下架，另一方面，平台的推荐权重也会降低，对销售会产生影响。

事实上，在这轮激烈的“二选一”中，能够同时保留甲乙平台的店铺，已经是不错的结果，大量中小商家，只能以关闭一方店铺收场。

“上海有领先的营商环境，各类制度也很完善。‘二选一’虽然凶猛，但对待上海品牌，平台方也不敢大张旗鼓，只能通过隐蔽的方式提要求。”上海老字号协会相关负责人表示。记者获悉，目前老字号协会正积极沟通两家平台，希望尽快平息“二选一”风波，让市场回归良性竞争。

更隐蔽的手段谁能来管管

有意思的是，面对“二选一”的话题，即使是知名老字号品牌也是三缄其口，在采访前均多次表示不能透露任何企业信息，得到确认后才愿意发声。在这种暧昧的态度和无奈的妥协背后，你能够清晰感受到商家与平台之间扭曲的、不对等的关系。

平台手握的“资源”，是令品牌方三缄其口的主要原因。不同于传统零售行业，在商品浩如烟海的电商平台，技术是连接商家与消费者的重要能力，平台一旦对品牌进行资源限制，其结果不只是影响品牌增长，严重者甚至可以让商家毫无存在感。

北京志霖律师事务所副主任赵占领透露，从商家的反馈看，流量屏蔽、搜索降权，是目前平台实施“二选一”、限制品牌资源的主要手段。目前，商家的流量主要来自三个方面，一是由类似“千人千面”机制所产生的推荐流量，二是以品牌、店铺、商品关键词为主的搜索流量，三是结合各入口的付费流量。

从技术上说，平台可以通过修改后台参数、数据的方式，让店铺迅速断流、“一键消失”。这类手段包括屏蔽商家推荐流量的入口，降低搜索权重，让消费者看不到、搜不到或是很难找到品牌的店铺和商品。

以格兰仕在微博上公布的 “二选一”情况说明为例，在遭遇平台制裁后，当消费者以“微波炉”为关键词进行搜索时，不再出现格兰仕的商品；即便以 “格兰仕”为关键词进行搜索，排名靠前的也不是官方旗舰店和品牌授权专营店铺。受此影响，格兰仕单店销售额同比依旧下滑89%。

有商家透露，商家的流量、推荐以及搜索权重，并非无偿积累所得。在经营店铺期间，除固定的佣金支出外，商家还会持续通过支付广告费用等，向平台购买流量，这些支出共同构成了商家的流量权重，一旦遭遇技术限制，其用资金投入换来的长年累积，也将付之东流。

面对“二选一”，商家因缺乏法律意义上的证据，也无法进行有效维权。赵占领告诉记者，搜索降权的取证，可以使用同一个关键词，对比某一段时间搜索的结果来判断，不过这只是参考因素之一。相比之下，流量限制几乎无法取证，因为商家的流量减少可能有多重因素导致，想证明流量减少是因为平台在后台做了手脚，不是局内人，几乎没有可能。在他看来，这种隐蔽性、数字化的特性，使得取证难、举证难成为“二选一”的典型特征，也对监管提出了更高要求。

作者：徐晶卉
编辑：祝越
责任编辑：顾一琼

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